文档介绍：怎样科学制定广告预算?
广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。下面逐一加以介绍。
一、量力而行法
尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义,但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说,在其他市场营销活动都优先分配给经费之后,尚有剩余时再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错,但应看到,广告是企业的一种重要促销手段,企业做广告的根本目的在于促进销售。因此,企业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以,严格说来,量力而行法在某种程度上存在着片面性。
二、百分率法
百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法,包括销售额百分率法和利润额百分率法。
销售额百分率法即企业按照销售额(上年度销售实绩或次年度预计销售额)的一定百分比来决定广告开支。这就是说,企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。在美国,汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础,而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来进行广告预算。
这一方法的优点是:
,这可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到:企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。
、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。
。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动,就可以避免广告战。
使用这一方法的缺点是:
,造成了因果倒置。
,是基于可用资金的多少,而不是基于广告时机的发现,易失去有利的广告机会。
,将导致广告预算随每年的销售波动而增减,可能与广告长期方案相抵触。
,而是随意确定一个比率。
,造成不合理的预算分配,不分主次。庞大的下载资料库
利润额百分率法即企业按照利润额(上年度利润额实绩或次年度预计利润额)的一定百分比来决定广告开支。采用利润额来计算较销售额更为恰当,因为利润是企业经营成果的最终表现。但是,当企业没有利润,出现亏损时,此法失去了可操作性。利润额百分率法除上述与销售额百分率法的区别外,其他优缺点与销售额百分率法的优缺点基本相同。
三、竞争对抗法
竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算为多少,以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费数额越大,本企业的广告费也越大;反之,则越少。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。
两种具体方法:
。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用,求得单位市场占有率的广告费,再乘以预计的本企业市场占有率,便得到本企业广告预算。
例如,竞争对手的市场占有率为25%,它的广告费总额为500万元,则其每1%的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30%,则广告费应花费600万元。