文档介绍：中国品牌竞争力分析报告
——特劳特品牌战略咨询公司北京、上海、长沙、广州报告会——
中国第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告。报告阐述了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机,同时提出了中国品牌如何走向世界的三条路径。
主讲: 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理
邓德隆
时间: 2002年10月28日上午(北京)
2002年11月1日上午(上海)
2002年11月4日上午(长沙)
2002年11月6日上午(广州)
录音整理:蒋宇琳王伟
刘东华: 各位朋友,上午好!首先我代表《中国企业家》杂志社和我们的联合主办单位特劳特品牌战略咨询有限公司,对大家的光临表示热烈的欢迎和衷心感谢!
《中国企业家》杂志做这样的活动,应该是第一次。我说“这样的活动”是什么意思呢?因为《中国企业家》杂志的服务对象主要是各企业的决策者、董事长、总经理,所以最早德隆跟我说这个事的时候,我一开始也不太感兴趣。为什么呢?我觉得一把手考虑的可能主要不见得是营销。后来和德隆吃了一次饭,应该说折服了我。我发现世界级的大企业、大品牌之所以陷入大麻烦,其中有一个重要原因就是CEO没有负责营销的主要工作,而这正是我们中国企业在向国际公司学习时要吸取的教训,也是特劳特此行来访讲学的主要内容。
特劳特是世界级的营销大师,特劳特的定位理论已经让美国的企业界享受了几十年的恩惠,今天中国的市场,中国的企业界已经到了真正需要的时候,到了隆而重之地要把定位理论推荐给中国企业、中国企业家的时候。我自己收获就很大。
我就先说这么几句开场白。最后呢,祝愿大家成为特劳特定位理论在中国的第一批受益者,也希望大家成为最大的受益者。
好,谢谢大家!
主持人: 下面我们有请今天上午的主讲人邓德隆先生。
一、基本的营销观念假设
大家好!正如刘社长刚才所提到的,中国的竞争环境到了企业家必须要亲自负责营销才能赢得竞争优势的时候了。杜拉克在他的《管理务实》一书中曾指出:“任何企业体都有且只有两个最基本的功能,那就是营销与创新。”可见营销在管理中地位有多么重要。
特劳特最近推出了一本著作,引起了强烈反响,书中分析了一些500强企业大品牌出现的大麻烦,教会我们从它们的失败中学习大企业的惨痛教训。其中主要的教训之一,就是CEO没有负责营销。例如,当特劳特为AT&T 制订出一个强而有力的大战略后,营销副总吃惊地发现,居然有另一个部门把支持公司大战略的核心技术卖给了竞争对手,使得AT&T丧失了巨大的翻身机会。原因很简单,CEO没有负责营销,所以公司不能从全局的统筹中实现战略资源的集中配置。
美国《广告时代》把1985年到1994年的“美国年度企业人物”作了一个分析,发现这些年度企业人物有一个共同点,他们基本上是从营销出身的,或者本身即是营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM前总裁郭士纳,在谈到微软和比尔·盖茨时说:“我从事营销二十年,我认为在电脑软件方面,我们最大的竞争对手并非技术突出,而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统的产品评比中,IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows95 ,从而获得《电脑世界》给予的“年度最佳产品”称号。但结果大家已经知道了,微软的Windows95 畅销全球,主导了整个操作系统市场,而OS/2却很失败。这里的关键源自一个观念,也是特劳特一再倡导的:营销是一场认知之战,而不是产品之战。CEO必须要掌管营销,即必须掌管消费者心智中的认知,换言之,即在消费者的心智中建立品牌。
我们的挑战在于,中国企业界仍然普遍停留在制造或者产品经营的思维层面,而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的,即便一流的中国企业也不例外。我们认为中国还没有真正的大品牌,但是却有了大麻烦。为什么如此多即使优秀的企业也会陷入此中呢?彼得·圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时,青蛙因剧痛而能奋力跳出,如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温,青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、消费者心理逐渐变迁之后,企业不能够感知到这种变化,往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。
彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中,一项核心的修炼就是要改善心智模式,不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改善这些心智模式,就不可能应对未来,因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。杜拉克九十岁高龄的时候,也曾讲到过这些基本假设。他说在社会科学领域存在的基本假设,其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然科学中,如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设,比如“太阳绕着地球转”,那本质上改变不了宇宙。但是社会学不一样,我们如果假设了一个人,比方说“不值得信任”,那很麻烦,这个人对于你而言就会变得象你假设的那样不可信任,尽管对