文档介绍：星河时代
2010年营销推广策略及执行案
T hinking 思路
策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾
作为星河地产在龙岗的首个项目,我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃
至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。
所谓“不幸”,在时代的营销过程中,我们不但需要更为高瞻远瞩的战
略思考,更清醒、有效的项目价值挖掘,更细腻、执着的营销策略及执
行,我们更需要保定使命必达的决心,一路前行!
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所谓“万幸”,正式在风雨交加的大环境中,营销的价值、星河品牌的
价值、时代的价值方能更加凸显和醒目;越是逆境的颠簸,也约能够给
我们一往无前的勇气!
无论市场如何波动,“信念”的坚定、“策略”的精准,将成为我们最
终成功的根本,我们有理由、也有信心相信,星河时代,即将创造一个
前所未有的逆境营销成功的时代典范!
星河时代全案目标明确
|战略目标
作为星河地产龙岗首发项目,我们需完成全新的市场份额开拓;再次完成陌生板块的项目运营
作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目,我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经
验,为后续的更为高端的产品开发,积累力量。
|品牌目标
在逆市中,完成星河地产乃至星河集团品牌认知的再次升级;完成星河全新“都市综合体”产品线
的完善,获得市场认知,并为星河时代的价格上升创造差异化竞争基础。
|价格目标
在平衡速度-价格关系基础上,实现与深圳关内可比项目的价格对接,乃至重新定义区域高端住宅价
格天花。
|速度目标
项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。
2010年营销目标明确
|年度销售目标
10年9月入市,开盘旺销。,
高速+高价+高品牌
|品牌目标
星河地产都市综合体产品品牌概念导入与首发体验,建立市场的品牌价值认知基础,形成高
价的品牌产品线预期。
|形象目标
实现项目的极度差异化形象认知,项目品牌形象建立,并为2011年奠定项目品牌溢价空间。
T hinking 思路
策略挑战
宏观新政区域市场细分市场后市判断
Ⅰ宏观新政
中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融-税收”的双管
齐下,带来前所未有的“下调预期”,细分市场的反应特征存在差异。
[新政特征] 投机炒房的政策性需求遏制,辐射为二、三级市场“量价
齐降”的预期影响;银行信贷的执行力度空前提高,部分刚性再改需
求受到挤压;
差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求,为1998年房改以来
,最严格的房贷政策
大多数商业银行,已停发第三套房贷款(认房不认贷)
遏制外地炒房者, 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地
居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况,采取临时性措施,
在一定时期内限定购房套数
物业税渐行渐近
问责制进一步强化执行力, 地方政府可根据实际,在一定时期内采取临时性措施
,严格限制各种名目的炒房和投机性购房
核心执法部门:银监会、国土局两部门
[出台背景] 流动性的持续增强、投资渠道的单一化(房市、股市)、
人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬;伴随而生的投机性
需求推动市场行为的非理性。
之前政策力度和执行度有限,市场作用不明显:09年底至3月份出台的政策主要
以土地政策、保障性住房政策为主,主要目的在于稳定市场情绪,作用不直接,
可执行度一般,短期内影响有限
房价继续快速上涨,市场行为趋于非理性:一季度全国市场量升价涨,大中城市
商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平,供不应求、房价上涨过快的局面未
得到实质性改善
宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础:一季度经济水平超去年同期,实体经济
恢复正常增长环境,三驾马车稳步发展给中,国经济增长提供了有力支撑
通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价:通胀风险加强及人民币升值压力下
带来的国际热钱的流入,将共同推高资产价格的进一步上升,有必要出台更严厉
的调控政策避免风险叠加效应