文档介绍：从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略
海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为:海尔在品牌延伸到医药行业失误,是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌,因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势,越来越多的企业要打入新市场,开发利用现有品牌,而不是开创新品牌,这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来,商家品牌已开始增加采取定牌生产(OEM)方式,并超越产品类型界限,进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展,扩大品种经营,如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中,大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上,笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。
一、品牌延伸的必然性:
1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。
一般说来,企业的发展是通过自身积累扩大规模,负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模,这种方式主要是靠自存资金,尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间,从而实现
"滚动式"发展。一般来说,靠自身积累来发展自己速度很慢,而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的,品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受,从而提高盈利能力,增强综合实力。
同时,品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高,这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力,同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系,而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。
2、品牌的生存关键在于竞争能力,最大限度地追求生产力和效益,这需要拓宽市场。从地区上,国内到国际市场,扩大市场占有率,只有这样才能补偿技术改造,工业投入的巨大费用,维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中,微弱的优势是靠高昂的代价换取的,广告是占领市场最有效的途径,广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌,只能把力量集中在少数几个拳头品牌上,品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。
3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变,因此,品牌有新产品或更新换代产品,也是证明自己价值,丰富品牌形象,跟上时代的要求,维护巩固原品牌地位的有力手段。
4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益,品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新(如一些消费品)
,固守初级市场,必将被陶汰,可进行横向产品品牌延伸,扩大经营品种也许会使品牌扭转败局,打入一个新的领域或渠道。
二、品牌延伸的方法:
品牌延伸的前提:
1、品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品,而应是不断提出新问题、新思路,品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法,它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。"鳄鱼"是以生产针织品的运动衫起家,从逻辑上讲品牌延伸不是针织品,还包括T恤、运动装和其它纺织品,鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵,又轻松休闲。"鳄鱼"超越了传统时装的概念,独树一帜。所以只要能够表现这一宗旨,"