文档介绍：市场营销 第八章 价格战略
所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务制定价格的任务
在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的
价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许营销常识：三四律
如何看待价格战？
价格战不靠价格打
价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、守市的营销战术的表象。透过表象看本质，在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠道、服务、品牌及相关营销推广策略的支撑
价格战是一场资源大战，同时也是智慧大战
价格战的利弊？
价格战有害论
价格战有益论
企业采取价格战应具备的条件
成本领先
产品质量达到业内较高水平，并得到顾客的目标认同
价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段
发动价格战的企业要由一定的生产规模
思考题
（一）假设你是某生产企业在广东省的销售公司经理，你如何应对终端特价“地震”？
（1）设想某一零售终端做特价，会对产品价格体系造成什么影响？
（2）如何应对或避免上述情况的发生？
思考题
（二）假设你是某一零售企业的销售经理，为了提升市场份额和品牌形象，你如何使用“特价促销”这一工具。
（1）特价促销的利弊；
（2）特价促销的目的；
（3）特价目标消费群；
（4）特价产品的选择；
（5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
企业在什么情况下涨价？如何涨价？
——“麦当劳”的案例
第一节 制定价格
企业必须对产品在质量和价格上的定位做出决策
案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
制定价格（二）
九种价格质量战略
价格
高
中
低
质
量
高
溢价
高价值
超值
中
高价
中等价值
优良价值
低
骗取
虚假经济
经济
制定价格步骤
选择定价目标
测定需求
估计成本
分析竞争者成本、价格和提供物
选择定价方法
选定最终价格
1 选择定价目标
一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易
6个主要目标：
生存
最大当期利润，最高当期收入
销售增长最大化，市场撇脂最大化
产品-质量领先
2. 测定需求
需求曲线
影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应
难以比较效应，总开支效应
最终利益效应，分摊成本效应
积累投资效应，价格质量效应
存货效应
估计需求曲线的方法：
统计法、实验法、问询法
需求的价格弹性
3. 估计成本
在不同生产水平下的成本行为
固定规模和不同规模工厂的成本行为
经验或学****曲线
作为差别营销报价的成本行为
目标成本法
4. 分析竞争者
了解竞争者的成本价格和可能的价格反应客帮租企业制定它的价格
了解竞争者的价格和提供的产品，企业就能利用它们作为制订价格的起点
5. 选择定价方法
定价中的3C模式：
成本
竞争者的价格和代用品的价格
顾客评估独特的产品特点（顾客需求）
定价方法：
成本加成定价法、目标投资报酬定价法
认知价值定价法、价值定价法
通行价格定价法、密封投标定价法
6. 选定最终价格
心理定价法
其它因素的影响：
最终价格必须考虑其品牌质量和广告宣传
相对质量水平一般，但具有高广告支出的品牌能产生溢价
具有相对高质量水平和相对高的广告支出能产生高价
对市场领导者和低成长的产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系表现最强烈
第二节 修订价格
企业一般建立一种价格结构，反映各种因素变化
价格修订战略
地理定价
价格折扣和折让
—现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣
促销定价
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、
低息贷款、较长的付款条款、
保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
差别定价
产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、
附带产品定价法、两段定价法、
副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价
原因：过多生产力，下降中的市场份额
风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
脆弱的市场占有率陷阱
发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求
调价方法：