文档介绍：创意人员的广告观念
党启元(David Tang)达彼思上海、广州的创意群总监,台湾人。他长得非常高大,大概有一米八六左右。谈话的时候很自信,不紧不慢,但针针能击中要害。很让我钦佩,是一个很有才气的总监。
达彼斯现在上海复兴广场,它分为141(策略)与达彼斯(广告)两个部门,创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监,是一对夫妻搭档。现在公司主要做通用汽车,占了整个公司业务量的30%,还有力波啤酒、喜力、上海家化、百宫制药、味全,Pizza hut,汇丰银行等等。
方法是因人而异的,每个创意人员都有自己独特的一套,比如他们在思考时,有的人喜欢不停地翻阅杂志,有的人喜欢钻到桌子下面,有的人却喜欢在商场里闲逛,他们都可能因此而找出好创意。但这些方法是否也适用于你呢?是不是我们也只要学到钻到桌子底下或跑到商店里去,好创意就这样出来了?我想是否定的。方法最初的形成只是适用于归纳者自己而已,一些好的方法经过发展与提炼后才被大家所效仿。而对创意人员本身来讲,并不是每种方法能用于自己,甚至于有些方法在你身上根本没用。所以我今天不谈方法,只谈观念。因为我认为观念不受对象所限制。

首先,多花钱去体验生活

广告乃生活体验之传播,我们做创意的要不断体验生活,而这些体验大多是你花钱换来的。我们每天也在为不同行业的客户做广告,就拿达彼斯来讲、它的客户有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化妆品、保健品等行业。无论你哪一行客户你都必须首先要了解它的产品,就像你要做化妆品,你就要去买,去用。你不站在消费者的使用角度去感受,那你不可能做好它。一个有很多生活体验的创意人员,平时会花很多钱去消费,他们往往也是市面上最新产品的追随者,新的手机,DV、名牌时装、高科技家电、别人无时我有,别人有时我弃。这样的消费势力也会花费掉更多的钱,也就是因为有了这些体验,使他们对各种事物的洞察力变得异常灵敏,能轻易发现不为常人注意的细节,创意往往是被发现的,被找出来的,而不是你人想就会得来的。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事,广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁,每个月还是要靠领薪度日,不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过既然选择了这行,各位也就只能认命。

其次、多吵架去保护IDEA

实践乃检验真理的唯一道路,而且好的创意必定受到争议。好创意是很脆弱的,客户部可以掐死“它”,客户也可以否定“它”、导演更可以毁灭“它”,几乎所有人都可以置它于死地,只有你可以保护它。你必须为了它过五关斩六将,在必要时候不惜拿自己的“命”去拼,去搏。在美国广告界有个以坚持自己的创意而著称的著名创意人——乔治·露易斯,他有一次去客户那里提案,当客户看完他的稿子时,觉得他的创意不够好,很不喜欢。让他必须重做,乔治因坚持而与他争论了很久,但客户很强硬,坚决不许。就在当时没有任何办法的情况下,乔治突然跳上窗台,冲着客户大吼一声,说道:“如果你不用我的创意,我就立刻从窗户跳下去,而且我说到做到!”客户被他当时的举动惊呆了,虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去,但也被认真的样子镇住了。最后,客户终于向乔治妥协,用了他的创意。而且在事后,乔治的创意获得了成功,赢得了客户更大的信任。从此,必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈的一条金科玉律。当然话是有点夸张了,命拼没了我们还怎么