文档介绍：我国农产品营销研究述评
[摘要] 我国理论界和实践界近年来对农产品营销的研究基本呈现出两个阶段:产品视角阶段和管理视角阶段。由于研究视角的不同,研究的焦点问题和相应的策略研究也呈现出不同特点。目前我国农产品营销研究呈现出广视角的交叉研究和多热点的专题研究特征,同时也存在一定的问题。
[关键词] 农产品营销研究述评
近年来,在借鉴国外营销理论的基础上,我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度,对近年来我国农产品营销的有关(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同,农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量(黄祖辉、吕佳、刘东英2004)。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径(李燕、琼范高林2002;高丽晶2002;卢向虎2004)。但是无论质量高低,任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉(2005)运用产品生命周期延展策略,给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施,以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头,并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题,形成了研究专题。张劲松,何德文(1998),王策之(1999)陈良珠,蔡雪熊等(2000),邱琪,张旭东(2005),王杜春(2006),阿迎萍(2006),张萍,项英辉(2006)等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性,并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题,辛贤(1998)在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型,并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面,李东升,高彦彬(2005)认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价,张秀芳,史建民等(2005)根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明,李爱喜(2005)则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究,蒋侃(2005)运用消费者意愿分析法,通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成,对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题:一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势,构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现(李志萌,2005)。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧,垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式(孙剑、李崇光,2004)。针对农产品现有渠道体系的弊病,邓若鸿等(2006)基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统;陈善晓,王卫华(2005)则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础(包玉泽,2005)。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体,成员有农业企业、专业合作社、