文档介绍：学习
要求
掌握(zhǎngwò)
药品消费者市场的特征、购置(gòumǎi)行为类型;药品组织市场的特征、购置(gòumǎi)决策和购置(gòumǎi)行为。
熟悉
药品消费者市场的含义和购置行为类型;药品组织市场的含义、政府采购
学习
要求
掌握(zhǎngwò)
药品消费者市场的特征、购置(gòumǎi)行为类型;药品组织市场的特征、购置(gòumǎi)决策和购置(gòumǎi)行为。
熟悉
药品消费者市场的含义和购置行为类型;药品组织市场的含义、政府采购的方式。
了解
药品消费者的购置动机、购置决策的内容及影响消费者购置行为的因素;药品组织市场购置决策的参与者和购置决策过程。
第一页,共二十六页。
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刘叶飞老师(lǎoshī)编themegallery
第一节药品消费者购置(gòumǎi)行为
第二页,共二十六页。
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一、药品消费者市场及其需求(xūqiú)特征
〔一〕药品(yàopǐn)消费者市场
药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要,而购置药品及相关效劳的个人或群体。
〔二〕药品消费者市场需求特征
急迫性和安全性
单一性和多样性
规模性和发展性
非专业性和低选择性
明显的季节性
互补性和可替代性
第三页,共二十六页。
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案例分析
案例:我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额,据有关资料调查显示,%,是继保健品类〔%〕之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。
分析:①冬春季节是感冒的多发季节,感冒药市场需求存在明显的季节性;②消费者不受职业、文化程度、收入(shōurù)等方面的限制,在产品认知方面受广告〔特别是电视广告〕影响大,但是在购置决策上,医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大;③父母为儿童选择感冒药以中成药为主,购置儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型;④感冒药市场品种繁多,竞争剧烈,主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性,如新康泰克与白加黑等。
第四页,共二十六页。
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案例分析
案例:凉茶饮料王老吉备受消费者青睐,销售网络普及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单,在饮料市场价格也不算廉价,为何如此畅销?
分析:消费者购置王老吉的具体动机:求实动机——预防上火;求便动机——喝饮料就能防上火;心理动机——支持民族品牌;模仿或从众动机——受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机〔即消费者没有意识到自己将会上火〕。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机,加大宣传,引导消费者购置王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮王老吉。结合广告“怕上火,喝王老吉〞,促使消费者在吃火锅、烧烤等时,自然联想到王老吉,从而(cóngér)促成购置。
第五页,共二十六页。
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二、药品(yàopǐn)消费者购置动机
心理性购买动机
生理性购买动机
生存动机
平安(ānquán)动机
繁衍动机
感情动机
理智动机
惠顾动机
第六页,共二十六页。
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躲闪型购置(gòumǎi)行为
习惯(xíguàn)型购置行为
经济型购置行为
冲动型购置行为
三、药品消费者购置行为
理智型购置行为
疑虑型购置行为
感情型购置行为
第七页,共二十六页。
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包括消费者的年龄、性别(xìngbié)、职业、所处家庭生命周期阶段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。
〔一〕
个人(gèrén)因素
〔二〕
心理因素
购置动机、感觉和知觉、思维和学习、信念与态度等因素。影响药品消费者购置行为的心理因素还包括以下几方面:
药品品牌认知度
药品满意度
药品购置习惯
四、影响药品消费者购置行为的因素
第八页,共二十六页。
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主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、社会角色与地位等一系列因素。影响药品(yàopǐn)消费的社会文化因素主要有:
文化:文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。
相关群体:相关群体是指直接