文档介绍：衣架上找不到那套衣服?
本刊编辑部零售商正在将更多购物者推向网络
对于那些购买品味或尺寸要求超出主流范围产品的顾客,零售商建议他们从其网上商店购买,以保持低存货量,进而最大限度地利用零售空间和节省成本。当然,这种做法对很多商品可能是有效衣架上找不到那套衣服?
本刊编辑部零售商正在将更多购物者推向网络
对于那些购买品味或尺寸要求超出主流范围产品的顾客,零售商建议他们从其网上商店购买,以保持低存货量,进而最大限度地利用零售空间和节省成本。当然,这种做法对很多商品可能是有效,但这会使购物的独特体验丧失其固有的魅力。另外,只卖畅销货也会令零售商看上去趋同,进而失掉独特的竞争优势。
当购物者的品味或尺寸要求超出主流范围时,要想在商店里找到他们想要的东西会更困难,因为现在零售商倾向于把低流量物件转到网上销售。
沃顿商学院的教授和行业分析师们认为,零售商是在削减稀有尺寸或奇异颜色的商品存货,以便节省存货管理成本和昂贵的店内空间。同时,商店也力图说服那些想购买低流量货物的买主专门订购这些物品或通过零售商网址购买。零售商然后会将这些货物直接送到消费者的家。
零售商一直很担心运营上的问题会导致缺货(货物和/或尺寸脱销)或销售下降。而如今,商店常常有意制造缺货,因为他们将有机会利用因特网获得失去的销售机会。沃顿商学院运营和信息管理学教授杰勒德?卡乔恩(GerardCachon)说:“滞销物品可利用网址而不是商店得到有效的解决。所以,当顾客到商店购买滞销货时,可告诉他或她到另一个地方去买。”
购买者人数很少的物品可能堵塞零售供货连锁商店,增加经销系统的成本,浪费昂贵的零售占地面积,从而最终导致大减价。
卡乔恩说,由于零售经营已经扩大成遍及全国甚至世界的大型商店,每个地区只要有几种滞销的商品就会造成重大问题。“如果货品种类繁多,而其中一种货品每年只能卖4或5次,那么上百万件此种货品加起来就是可观的销售量。你可通过一个统一的仓库有效地销售这些货物,但你不能把它们放在上百个百优买店(BestBuy)内”。
沃顿商学院营销教授巴巴拉?卡恩(BarbaraKahn)说,那些不想储存一定货物的零售商仍然冒着失掉个别购物者的风险。她也注意到,因为零售商能通过因特网提供分类齐全的货物,顾客在总体上是受益的。卡恩说:“从个别需要稀有尺寸的消费者的角度看,这不是最佳途径。很明显,最好是他需要什么货就有什么货。”但从消费者的综合情况看,那就是另一回事了。我认为,精明的零售商会将其货架空间最大化,为了赢得最佳、高价值和忠实的消费者,而不是迎合每一种口味。同时,通过促进网上销售的方式提供那种一次性的交易服务。
获得实在的体验
现在伦敦商学院任教的沃顿商学院前客座教授丹尼尔?科斯坦(DanielCorsten)说,他并不相信将店内的顾客引导到因特网的策略会是行之有效的。“商店这样做只是将冲动的消费转变为理性的消费。你走进一家商店想买一些东西,但是却没有。你才认识到你被[这件东西]引起了好奇心,现在你一定要做出理性判断。你问自己:‘我真要买那件东西吗?’这打乱了你的购买过程,突然间你会感到需要再考虑一下。”
科斯坦说,这项新策略的产生,是因为零售商想把因特网销售和店内经营协调起来。因特网销售目前占营业收入的10%~15%。他警告说,虽然零售商对因特网的重视是明智的,但这两个渠道