文档介绍：宝洁广告的智慧
有趣的是,一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手,同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心,除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外,更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作,已经把“宝洁公司,优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。
2003年,玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌,同样的2003年,TV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑,众多本土狼群的“抢、盯、防”,以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”,宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力,旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。
宝洁在洗涤行业气势如虹,飘柔、海飞丝等的万丈光芒,差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现,以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛,终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示,玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头,SK-II的知名度也大幅上升。
纵观玉兰油和SK-II的广告,宝洁的章法严谨,步步为营,有探戈的细腻又有和桑巴的激情,往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告,品牌口号总是脱不开
“健康成就美丽”的窠臼,广告策划停留在“美女加瓶子,口号加功效,促销加招商”的“三加”层面,且不说广告的销售力,连起码的品牌形象都没有,想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易?宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、言证法、人证法”的原则,这点尤为引人注意。
数证法:感性诉求,理性说服
“列数字”的说服力有目共睹,国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟,可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌,首推玉兰油。2003年8月,一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时,就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过4个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现,短短的一句话里,好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余,数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。
而且,玉兰油洁面乳的报纸广告如是说:“它含有BHA活肤精华,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩
”,还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀,7种岁月痕迹”,并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”,把所有问题皮肤都一网打尽,爱美女性怎能不对号入座,然后慷慨解囊。
还有,玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套:“24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75%的玉兰油滋润成分”,“第一次使用,肌肤会感到明显的柔润光滑;使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润…”。
不难看出,玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举,通过巧妙的广告诉求,把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”,基于对宝洁公司强大的科研能力,没有人会怀疑其中的可信度,数字化的