文档介绍：广告策划--开创新时代
一、麦长基:独行广告侠讲鸡场
Perdue Chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡,这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。
柏杜不仅在养鸡技术上有一套,而且从喂鸡、清扫鸡场,加炒料摧肥,都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡,有人就戏言,柏杜是鸡托生的。
这虽是玩笑,但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾:
柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机,用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。
柏杜用一种叫做金盏草的花瓣(Marigold Petals)来喂鸡,使养出的鸡浑身润滑金亮,就象披上金衣一样。
在1971年的某一天,柏杜突然心血来潮,希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司,来替柏杜鸡(Perdue ChickB en)打天下,拓展市场,建立人见人爱的牌子形象。
柏杜从40多个广告公司之中,选了九个,再由九个之中,去选最合心意的一个。
柏杜为人聪明果断,是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间,他订下了三大原则——
一、替他撰写广告文案的人,必须是真材实料,享誉广告文坛的人——资料库下载
二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人,必须多花时间,深入了解他的肥鸡生意。
三、广告公司的制作人,在环境许可之下,应尽量与他保持联络,共同进退,联手打响柏杜鸡招牌。
根据这个原则,他选中了长利
·麦长基·史洛斯广告公司。
三剑客广告公司中的“舞会动物”
斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著名的广告三剑客:斯长利(Scali)、麦长基(Mccabe)和史洛斯(Sloves)于1976年创办的。
这三人之中,尤以麦长基最为有名,这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才,在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜,成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。
麦长基出生于1938年,为人风流倜傥,总是不停地结婚、离婚,特别喜欢出入舞场,有“舞会动物”(party Animal)
之美誉。
他没有受过正统的广告训练,中学没上完,年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明,信心十足而别出心裁,每每在沉闷的气氛中突然语惊四座,写出的广告语几乎称得上出神入化。
后来,他在一本名为《对抗地心引力》(Against Gravity)的书中,这样评价那些
“学问高深”的人。
“自我1954年入行至今,广告圈中充满了各种自以为是的广告家,他们自称是艺术家,视创意为广告的命脉。
他们把持着广告,领着优厚的薪金,美国广告圈的这一大批MBA(工商管理硕士),他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。
在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余,我们所得到的只是规律化的广告经营方式,令充满创意的广告管理受到责骂。”
“不少初出茅芦,刚刚从商学院毕业的小伙子,很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息,与群众沟通?试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人,是否可以操广告生杀大权?”
“从我认识的好客户兼好朋友之中,包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊(Charles Revson),以及柏杜鸡(PerB due Chicken)的弗兰克·柏杜(FrankPerdue)。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人,动不动就要看过《追求卓越》(In Search of ExB cellence)或其他商管书籍,才敢作出生意决定。”
为鸡定位
能说出这么一番大话的人,想必自有一套,所谓的
“艺高人胆大”。
接受柏杜的邀请后,这位独行广告侠来到了养鸡场,每天和柏杜一起养鸡,这也是麦长斯一惯坚持的做法。
麦长斯无论走到何处,都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听,小心聆听广告客户的话,细心学习及了解他们的生意。
站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理,而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。
广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”,是炮制出成功的广告的基础。
经过了认识柏杜的为人,经过了认识柏杜鸡的特点,以及柏杜饲鸡场的经营方针之后,爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——
(1)由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡,外表比其他市面上的鸡金黄,这体现了柏杜鸡着重顾客口味,以消费者利益为大前提的经营宗旨。
(2)在专业化、细心的照料下,柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大,质优品佳。
(3)柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。
在当时,推销鸡的方法,如推销面粉和糖一样,没有好好利用名牌策略(BrandStrategy),来替鸡制造区别