文档介绍：在有效竞争应对过程中实现以消费行为为导向的套餐整合 套餐整合工程建议书 云南移动通信有限责任公司 云南,中国,2003年7月
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理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析,并结合各消费群战略定位来考虑 3
. 在有效竞争应对过程中实现以消费行为为导向的套餐整合 套餐整合工程建议书 云南移动通信有限责任公司 云南,中国,2003年7月
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理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析,并结合各消费群战略定位来考虑 3
. 套餐设计的一般原那么 4
. 理想套餐设计的方法 16
B. 套餐的整合需要在对现有套餐的梳理过程中逐步向理想的套餐设计模板转化 31
工程的具体安排和方案 40
罗兰•贝格公司介绍 47
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理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析,并结合各消费群战略定位来考虑 . 套餐设计的一般原那么
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套餐设计的九个根本原那么
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忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素
随着ARPU的上升,套餐设计的根本模板需要考虑低中高端客户的核心差异
ARPU值越高,其资费越合算,表达出来的价格折扣越高
同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合
根本套餐满足共性需求和竞争应对,但选择性捆绑那么实现客户细分
网内低价、闲时低价不仅表达在不同的套餐种类中〔闲时套餐包的分钟数多〕,也表达在超出分钟的定价中,未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵
中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重,需要包入长途漫游
单位费用包的分钟数多,超出分钟数其资费水平也越廉价,包入的语音增值效劳和数据增值效劳也越多
同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核心差异上〔忙闲时差异大等〕
不同业务/数据包的组建来瞄准不同用户群,对于具有非核心差异消费特征〔例如长途比重高,短信消费高〕的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足,而根本套餐那么满足用户群的共性特征,并维持和对手的合理价格差
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套餐设计的九个根本原那么
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按照增值效劳/数据业务的内在特征进行打包,针对性地进行捆绑销售〔商务包等〕
对不稳定人群,套餐以捆绑为出发点;对稳定人群,套餐以用户价值提升为出发点
公费报销的用户需要在利益设计中参加对个人/家庭的收益考虑
年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数表达、ARPU的鼓励将通过资费、效劳和积分差异化表达、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化效劳来表达
例如商务包将UM、会议、移动秘书等业务进行捆绑,针对高端用户进行选择性捆绑销售
潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低〔资费差异明显、租机套餐尚未普及的大客户〕等人群,对于这些人群需要扎紧篱笆;对租机套餐已经普及,或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点
公费报销的用户其积分可以在家庭里共享,其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共享
年限越长,其帐单折扣越高,单位话费的积分越高;ARPU越高,其单位资费越廉价,享受的效劳越多,而单位话费的积分越高;而品牌档次越高,其套餐细分化和针对性越强,其享受的效劳越特殊化,而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高
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原那么1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素
依据
图示:沃达丰〔英国〕的签约套餐
网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系,利用固定投资而减少结算费用
闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率,另一方面也是对个人付费/价格敏感用户进行优惠,因为他们往往闲时比例高,价格弹性系数高〔闲时价格弹性高于忙时〕,从而鼓励其消费行为。而忙时比例高的那么往往是公费报销,价格敏感度和价格弹性系数低〔为生意没法省〕
服务计划
分钟数
月费
(￡)
网内
(￡/分)
网外
(￡/分)
数据
(￡/Mb)
白天
晚、周末
白天
晚、周末
Anytime100
100
15
Anytime1000
1000
75
Daytime1000
1000
60
Wkd&Evn
300
20
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原那么2:随着ARPU的上升,套餐设计的根本模板需要考虑低中高端客户的核心差异
依据
图示:不同ARPU用户的典型话费组合
忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端用户相比,中高端用户的主要差异化表达在忙时比重高,长途漫游比重高等,故此