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农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
一、引言:
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
一、引言:
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂
丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全
力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引
起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山
泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的
一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战
的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍
有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的
领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于
是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市
场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果
您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他
们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故
事。
二、饮用水市场的宏观环境
(一)、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争
最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长
趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计,2000年我国瓶装饮料产
量占554万吨,居第一位;碳酸饮料占420万吨,居第二位;茶饮料一八5万吨,居第
三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国
软饮料年产量不足30万吨,(包括乡镇企业),年均增长
24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,
到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局
,%,2000
年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,%,①连续保持了21年快速
增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产
①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期
①《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利xcn-mineralwaterx企业亦呈现出产量集中度高,大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮
料企业(1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、
经济效益等进行综合考核,认定并推出。)的产量,约占全国饮料总产量的27%,销售收
入约占全国饮料行业总销售收入的32%.①由此可见,大型企业在行业中举足轻重的地位。
业内人士说,我国饮料行业经多年蓬勃发展,已初具规模和影响,但与国外饮料行
业相比仍有一定差距。首先,企业整体水平较低,形成规模生产的企业还不多。目前国
内产量最大的娃哈哈,年产量仅93万吨,与可口可乐公司年产2450万吨相比,差距甚
大。其次,质量还不够过硬。与国际名牌相比,产品的档次、口味的适应性,质量稳定性
还有待进一步提高。第三,经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对
高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的
过程。第四,企业地区分布不尽合理。2000年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江
苏、河北。5个主产地的产量达951万吨,占全国总产量的64%,增幅也高达29%。
①年产量超过30万吨的省市,大部分位于沿海地区,中西部地区丰富的资源没有得到
充分利用。再者,名牌饮料的市场大多集中在大城市,农村市场还有待于开发。
(二)、我国饮料工业消费市场特点
中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的
一项饮料产业调查。调查显示,中国饮料业目前呈现出多层次、多