文档介绍：国际4A广告理论批判
最近在杂志上看到了一则广告公司的形象广告,该公司赫然打出了做“毛泽东式广告”的大旗。看完不由哑然失笑,做广告就做广告呗,犯得着把毛主席他老人家拉出来吗?照这样扯下去,是不是还要有“斯大林式广告”、“诸葛亮式广告”,更可以趁着世界杯的大好时机,打出一个“米卢式广告”,岂不更妙?
再想下去,回想到中国的广告业,我却再也没有心情笑下去了。广告理论的泛滥,早已充斥着这个广告界。和国外相比,中国广告业还处于幼稚阶段,但这些广告理论的泛滥,则让幼稚的中国广告更加神经兮兮。如果说国际4A的广告理论如360品牌管家、品牌轮盘、品牌未来等,多少还融合了国际4A的几十年广告经验的话,那国内众多的广告理论则让人摸不着头脑。品牌科技、品牌跳跃之道、品牌焦点、品牌谋略、品牌基因……不要说企业看得头晕眼花,就连广告人也是看的一头雾水。品牌科技这种哗众取宠的理论就不用提了,我们来看看某国内4A的广告理论——品牌谋略。以略统谋,以谋达略,谋存略张,先存后张,我们的主张就是品牌谋略。略是策略,策略必须贯彻于广告活动始终;谋是具体的广告活动,通过具体的广告活动才能提升策略;存是生存,只有生存的前提下,才有发展的可能;张是发展,品牌的发展,需要长期积累的过程。建立强势品牌,就从品牌谋略开始。(以上摘自该公司网站)策略贯穿始终,企业要先生存再发展,这不全都是废话吗?!把一些广告中的基本原理,实实在在的讲出来,然后加上一些文字上的修饰和掩盖,比如“谋略”这样的字眼,就堂而皇之的拿出去作为自己的品牌主张,这样的理论称得上理论吗?
当年,当奥格威提出品牌形象说的时候,当瑞夫斯旗帜鲜明地亮出“USP”的大旗的时候,整个行业为之震动,因为这些理论确实融合了他们长期的观察和研究,给人们带来了全新的观念。
国内的所谓广告理论,太多换汤不换药的跟风之作,而缺乏闪耀智慧的原创思想。这种现象长期下去,只会让客户面对铺天盖地的广告理论而不知所措,最终受损害的是整个广告行业。
回过头再看国际4A的广告理论,他们所大力宣扬的品牌主张,真的就是无往而不胜的广告真理吗?无论奥美的360品牌管家、精信的品牌未来、达彼斯的品牌轮盘……无不认为应该为品牌建立独立个性并可持续发展。经常会说的一句话是:如果品牌是一个人,它应该是怎样?但是,问题是,真的是所有企业都适合这一做法吗?我们知道,国际4A的这些理论,是建立在90年代以美国为主的发达国家的市场基础上的。当时市场竞争空前激烈,企业的产品都面临着众多竞争对手,品牌的核心价值就显得尤为重要。这些品牌主张一方面来源于市场的研究,一方面也是投企业所好。但是,在目前的中国,由于改革开放才二十年,中国的市场状况存在着多样性,有些市场竞争的激烈程度并不亚于发达国家,但有些市场还属于竞争并不激烈的初级市场,产品只要有知名度就能打开市场。在这样的市场中,品牌核心价值的塑造有必要吗?我们有必要去打造一个与众不同的品牌形象吗?还是集中精力,把钱花在刀刃上,力保广告的效果最大化?在一个存在多样化市场的国家,这种来自发达国家的广告理论,我想,不是适用于每一个中国企业的。
在足球比赛里如何取胜?有秘诀吗?是否有本秘籍可以帮助中国队夺取世界杯冠军?答案是没有。优秀的球队少不了优秀的人,比如巴西队,如果没有像罗纳尔多这样众多的优秀球员,它是不可能称霸世界足坛的。广告作为一