文档介绍：论整合营销4C理论在图书选题策划中的应用
赵建[摘要]我国出版市场竞争日趋激烈,出版社开始重视并实践整合营销4C理论。正确的应用整合营销4C理论。必须从图书编辑出版的起点――选题策划开始。本文将结合编辑出版实例,探索整合营销4C理论在图书论整合营销4C理论在图书选题策划中的应用
赵建[摘要]我国出版市场竞争日趋激烈,出版社开始重视并实践整合营销4C理论。正确的应用整合营销4C理论。必须从图书编辑出版的起点――选题策划开始。本文将结合编辑出版实例,探索整合营销4C理论在图书选题策划中的应用。
[关键词]整合营销4C理论选题策划
图书是一种特殊商品,具有精神文化与物质文化的双重属性。选题策划是对出版物的内容和形式的总体设计,是编辑人员关于图书的设计蓝图,是图书编辑出版的首要环节。随着社会经济的全球化,现代出版业的竞争早已不是一城一池的争夺,而是全新的出版营销理念、鲜明的出版品牌形象、独特的出版营销策略的全面抗衡。本文将结合图书营销实例,探讨整合营销4C理论如何从选题策划开始,以读者为中心,树立整合营销基本观念,运用4C理论,传播企业理念,树立良好的出版品牌形象。
一、图书出版选题策划现状与存在的问题
1、图书出版选题策划的现状
以A出版社为例,长期以来,该社选题策划往往开始于编辑在信息采集过程中产生的某种意向或愿望。选题策划一般包括四个环节:一是信息采集,对各种信息进行筛选和选择利用,包括社会发展、科学文化、出版市场、竞争对手、作者、读者等方面。二是选题设计,捕捉新的选题生长点,编辑根据市场要求和自身条件进行选题总体结构的构思与设计,并对实施细节逐一落实。三是选题论证,凭借集体的智慧对选题进行主旨、内容、形式、市场前景、可行性、主客观条件等全方位论证。四是选题优化,根据选题论证的意见、各实施过程的实际情况与对读者的进一步分析,对该选题予以完善与优化。
2、图书出版选题策划过程中所存在的问题
(1)没有对选题策划中的所有活动进行整合与协调。没有真正从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发,综合运用各种营销手段与广告方式,使出版编辑、读者、作者、销售商等利益关系人建立建设性的互利关系,并注重整合出版社的资源和优势,使图书选题策划成为统一的、配套的图书市场营销战略的一部分,发挥整体效应。
(2)没有真正以读者为中心。在一年一度的出版选题论证中,各编辑部门在研讨图书市场趋向时,都有一些茫然,不清楚读者需要什么书,什么书好卖。这说明我们没有通过明确目标市场找准市场定位,没有把握读者需求,就完成了选题策划,投入了生产与发行。这样的做法使出版物难以满足和适应读者的需求,大大增加了出版的风险。
(3)没有用整合营销4C理论规范图书选题策划流程。多年以来,出版社沿袭着计划经济体制下的编辑出版流程。而在当今,图书出版作为一个产业正在逐步形成自己独具特色的市场,整合营销观念虽已逐步融入到图书编辑出版中,但依旧缺乏规范的条例和工作程序去规定图书选题策划的基本流程。
二、整合营销4C理论
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。对于选题策划来说,整合就是把出版营销过程中的各个环节综合成一个整体,整合市场调查、读者定位、图书定价、销售渠道、客户关系、广告宣传等过程,以产