文档介绍：试论渠道窜货风险及其防范
[摘要]当前社会上,渠道窜货的现象越来越严重。渠道窜货是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。本文论述了渠道窜货的含义,并从着重探讨了渠道窜货造成的影响。并从减少窜货诱因、厂商试论渠道窜货风险及其防范
[摘要]当前社会上,渠道窜货的现象越来越严重。渠道窜货是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。本文论述了渠道窜货的含义,并从着重探讨了渠道窜货造成的影响。并从减少窜货诱因、厂商管理及对经销商的激励措施等方面提出了防范渠道窜货的措施。
[关键词]渠道窜货风险防范
一、渠道窜货的概述
渠道窜货,也称冲货,它是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。由于经销网络中的各级分销商或分公司等受到利益的驱动,使所经销和代理的产品进行跨区域销售,从而造成价格混乱,让其他经销商对产品失去了信心,消费者同时对品牌失去信任的营销现象。
二、渠道窜货给企业带来的影响
渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系,确保每个层面价格的稳定,杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲,维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。而窜货从根本上扰乱了企业整个经销网络的价格体系,引发价格战。
在渠道管理实践中,渠道冲突多表现为水平性和垂直性冲突,其中尤其以水平性冲突的“窜货”为最主要和最经常性的冲突。并且“渠道窜货”是一种恶性冲突,它是企业最感棘手的一个渠道管理难题。
经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售,低于厂商规定的价格,这势必影响到厂商的利润水平。
由于厂商与经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系,销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施,只能通过双方签订的“经销合同”来体现,但经销商却通过渠道窜货将产品销售到非辖区,从而使得销售网络猥琐。
在品牌消费时代,消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信息,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会。
三、渠道窜货防范措施
渠道窜货通常会加剧渠道冲突,导致市场价格混乱,分销效率下降、业绩下降、销售网络猥琐甚至崩溃等种种问题。因此确保市场健康、稳定发展是每个企业销售管理工作的主要目标,而防止窜货则成为达成这一目标的重中之重。可以考虑从以下几个方面来防范渠道窜货。
,减少窜货诱因的产生
为了从各方面杜绝窜货发生,企业要做好自己的工作,不给窜货提供合适的土壤,从营销政策上进行预防,并制定对违反价格制度的处理办法,消除窜货诱因产生的条件,消除可能引致价格差的因素。
(1)企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系。主要是有横向和纵向两方面。横向上注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点,可以采取全国统一价。到岸统一价,由企业承担运费,也可以采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑,使各区域间的价格差不足以引起窜货。纵向上主要是针对三级分销定价的企业而言的。首先确定各级之