文档介绍：浅析电视分众媒体的品牌塑造
在广告收入越来越成为媒体尤其是电视收入主体的时代,广告营销模式的转变深刻地影响了电视的具体传播流程。80年代以来,在种种社会的、文化的、经济因素的促动下,广告的营销模式正经历从大众营销向目标营销模式的转变。大众营销即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众,它并不顾及受众不同的背景或者活动类型(其生活形态),广告形式基本还是扫射式的,主要追求的是还是一种大众市场的总吨位。目标营销则立足于市场细分基础上的目标群体,根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务,这种营销方式更为有的放矢、传播效果相比较而言被认为也更为理想。适应于广告的这种发展思路,近些年来分层、定位、选择目标受众群体,然后,进行有针对性、相应的传播也风行于各类媒体。《华西都市报》在阐述自己的定位理由时:决定报纸生存发展的是广告,这是报纸的经济命脉。……这些年来市场经济的发展,城市经济独占鳌头,而人数最多的消费者-,,都把他的眼睛盯住城市消费者的腰包。他们总想把自己的广告送到市民面前,送到千家万户。所以,从这个意义上说,我们和厂家商家的方向是一致的,就是走入寻常百姓家。
……所以我们的报纸就定位成市民生活报,我们的报道就是满足市民生活的需要。学界对此也颇为赞许,认为这是一种崭新的报纸定位思路,由广告的诉诸对象来去订报纸的读者对象,再由读者对象确定保值的性质、内容和风格。这一新思路充分体现出办报者的市场营销意识①。
电视分众体现了同样的发展思路。从历史上看,可以有几个阶段:最初电视分众的时间仅仅局限于内容的简单化分。伴随着电视传播模式和电视受众的日益成熟,社会的日益复杂化。仅仅依靠内容的简单化分已经不足以支撑一个媒体的长远发展。在内容的单纯划分之外,又出现了以受众的社会属性为基础的划分以及立足于某类受众的特殊兴趣爱好的划分,不仅划分的基础更为多元化,而且,在划分受众和内容的基础上,建立分众媒体的形态和品牌也成为电视节目制作一个深层次的理念核心。这个核心用来牢牢锁定目标群体,培养目标群体的忠诚度。正像美执行官说的:必须有一个可以清晰定义的独特市场,拥有准备就绪的节目制作人员是有好处的。如果认为这是冲刺,融资只够一年或者两年,然后就资金不足,那时不健康的。必须建立品牌与身份。②对于电视产业来说,品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值,是电视人对于观众所作的庄严承诺。
③电视的品牌的确立可以具体化为名牌栏目、名牌频道、名牌主持人、名牌的电视机构等等。在其著作《中国电视产业的危机与转机》中,媒介学家陆地运用精品的象征、创新的动力、竞争的王牌、财富的源泉和文化的积淀精炼地阐发了电视品牌所具有的重大意义。正因为品牌具有如此大的力量,而今,在国际电视产业市场上,跨国商业电视巨头都把品牌建设是为开拓国际商业电视市场的攻城锤,近些年来,中国的电视产业开始与国际市场接轨,中国电视媒体的品牌建设也逐渐成为业界人士一个热衷的研究课题。
在电视分众的大趋势下,媒体品牌的确立首先涉及到了一个节目定位与理念定位的问题。节目定位即电视节目所聚焦的一个目标受众群的选择;理念定位涉及到了媒体在具体传播环节的一个价值取向。即创造出一种品牌形态就意味着将媒介内容-歌曲、文章、节目-安排