文档介绍：现代企业为什么需要CI
立名牌之路
什么是名牌?名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。比如:长虹彩电、红塔山香烟、贵州茅台酒、海尔家电、容声冰箱、美的风扇、青岛啤酒、健力宝饮料等等。
名牌是企业发展的最大资产。“企业的牌子如同储蓄的户头,你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人,全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。
名牌商品,是指名牌商标的产品。商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。这种标记一般可用各种文字或词汇来命名,如洗衣粉中的“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等等。商标还可以用专门的图案形象为特别标志,这样,人们就能够通过商标的名称和图案标志识别商品的不同。由此看来,商标也是区别商品不同的显著特征。
当某一商品的商标成为名牌商标,也就是成为众所周知的商标,这一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成为名牌商品,就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品。在市场行销的竞争中,名牌商品就像武艺高强、以一当十的英雄一般,打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销
“通行证”一样,在市场上纵横驰骋,不断地扩大市场的占有份额。在当今的市场上,尽管名牌商品的售价要比非名牌商品高一些,但是名牌商品总是有购买能力的消费者的首选目标。
目前,国内家电市场中的电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、热水器、电视机等产品,都是少数几个公认名牌控制80%以上的市场。其中如长虹彩电,市场占有率达27%,超过国际公认的垄断线。
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随着社会主义市场经济的蓬勃发展和社会主义精神文明的日益提高,我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似之处又多于不同之处。因此,商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。这就是说,随着人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。人们在选购商品时不仅注重使用价值,更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。据有关部门预测,在今后若干年内,我国消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
现代社会对企业尤其是名牌企业要求很高,而中国创名牌企业和名牌产品显得更迫切。然而,导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的,它需要企业长期坚持不懈的努力,只要看看世界名牌企业的发家史,我们就可以清楚地了解到,他们无一不是长期精心运作的结果,是企业导入CI的结晶。
中国企业导入CI的实践业已证明:名牌后面是文化,名牌后面有CI。中国企业的名牌之路与CI的导入的成功实践密切相关。由此大大增强了企业家们对CI战略的认识,他们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路,是开拓市场的利剑。健力宝、康佳、海尔、科龙等众多名牌企业成为表率。在创立名牌、名企业发展战略目标驱动下,企业家们开始拿起CI战略武器,实施CI战略逐渐成为自发需求。
外部竞争的压力
由于人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈,使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。中国企业家们面对前所未有的外部经营环境的压力和国际竞争的挑战。这正是他们迫切需要引入CI战略的重要外因。
第一,产业的挑战。企业在面临产业结构调整时,便面临着产业的挑战。其中特别是有着悠久历史的企业产品几十年不变,往往会使企业活动处于僵化状态。此时就必须采用积极措施,通过重新塑造新的企业形象,推动企业焕发出新的活力,并通过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象,以求继续生存。国有大型企业深圳石化、嘉陵等企业逐步导入CI活动,重塑企业形象,就是典型个案。
第二,成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高,人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略,使得各个竞争企业的产品趋于同质化。因此,企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性,以增强顾客对它的亲切感与信任感。邯钢的“模拟市场核算”和“凝聚力工程”实施,大庆石油管理局由于地下资源的锐减带来成本的挑战等,成为导入CI的重要原因。
第三,竞争的挑战。在市场上,经营战略和战术可以说无所不用。市场竞争趋于白热化,企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势,唯有靠强有力的非价格竞争(如信誉、信用等),才能树立独特的经营理念,使企业在竞争中脱颖而出。
第四,传播的挑战。在信息社会里,顾客的消费倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而,过多的信息、泛滥的广告、杂乱的活动,很容易产生传播上的干扰作用。因此,只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统,才能塑造良好的企业形象,形成良好而正确的信息传递。通讯行业中如中国电信与中国联通的竞