文档介绍：新药上市推广营销策划方案
鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病,治疗为主,保健为辅的特性,根据文字资料及市场调查,作出以下市场策划案:
市场分析
女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多,产品绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉,新药上市推广营销策划方案
鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病,治疗为主,保健为辅的特性,根据文字资料及市场调查,作出以下市场策划案:
市场分析
女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多,产品绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉,市场上这种以治疗为主的产品还很少,治疗方法单一,治疗周期相对较长。
男性产品大多偏重于补肾为主的保健品,据全国卫生组织统计,
80%以上的男性均有健康受损的信号或事实,男性的发病率日益上升,男性问题以作为社会化工程提出来。
存在的问题:两类产品在市场上区隔难度大,确定和传播核心产品难,进而给消费者识别、选择产品造成困难,这一点以男性药品的特征为主。
数量
女性产品:市场上以调经养血类为主的有60—70种之多,以调经为主的有20种之多,以养血为主的约30—40种;
男性产品:市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多,以保健品居多。
性质
女性药品:市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产
品,在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于:一是治疗痛经为主的药品,二是具有内外调理、补气养血的保健品。
男性药品:以温补和快速治疗两种为多,前者多以保健品出现,后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于:一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。
市场占有率分析
各类产品市场领先者已基本形成,少女调经养颜类以田田珍珠为主,妇女调经养颜类产品以太太口服液为主,产后调经类以益母草膏为主;男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
女性药品
1、价格市场占用率。
根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40%—50%
2、消费层市场占有率
3、潜在消费金额:
男性药品
1、价格市场占有率
根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40%—50%。
2、消费层市场占有率
如武汉市总人口约800万人,女性约340万,其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人X30%=102万人,其中占10%的人有快速治疗、保健的趋向,故其中比较固定的消费者约为102万人X10%=,所以市场占有率约为10%—30%。
3、潜在消费金额:=
男性药品
1、价格市场占有率
根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40%—50%。
2、消费群占有率。
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人,男性约400万,35岁以上男性约200万,这其中患者有200万X10%=20万人,其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法,所以比较固定的消费者约有20万X20%=4万人,本产品消费群约占有率为总人口的30%—40%。
3、潜在消费金额:4万X50元X12月=2400万
两类产品合计潜在消费金额约:+2400万=
消费者心理
1、没病不吃药,服用保健品心理负担较小
2、有病心太急,想立竿见影
3、“西药治标,中药治本”观念较深
4、男性功能性药品主要由专科医师推荐,市场上保健品居多
优劣势分析
优势:
1、服用简单,携带方便
2、独特的治疗方法,纯中药制剂
3、功效突出,治疗保健为一体
4、产品附加价值潜力巨大
劣势:
1、同类保健品包装精美,外观时尚
2、同类保健品广告张显个性,覆盖面广,宣传力度强
3、同类保健品营销网络健全,通路顺畅
产品定位
1、产品功能定位
治疗为主,调理为辅,内服外贴,标本兼治
2、消费群定位
女性药品:以文献资料和市场调查为基准,针对15—35岁之间有相关症状的女性,月收入在400—3000元以上不同消费层市场问卷调查结果(占80%的女性每月拿出收入的5%作保健治疗)再结合自身产品价格分析,主要消费群应定位在月收入800—2000元之间的女性。
男性药品:以文献资料和市场调查为基准,针对30岁以上之间有相关症状的男性,月收入在400—3000元以上不同消费层市场问卷调查(占50%的男性每月拿出收入的10%作保健治疗)结果分析,主要消费群应定位在月收入
800—2000元之间的男性。
3、营销指导思想
⑴深层推