文档介绍：李宁营销策划方案
本次策划的目的
李宁作为中国的民族品牌,李宁主营运动鞋,运动服装,运动器材。是咱们熟悉的品牌之一,也是咱们体验过李宁的产品。在XX年,李宁有10亿的存货危机,使得咱们需要从头考虑李宁的营销战略,从李宁企业的角度去探讨中李宁营销策划方案
本次策划的目的
李宁作为中国的民族品牌,李宁主营运动鞋,运动服装,运动器材。是咱们熟悉的品牌之一,也是咱们体验过李宁的产品。在XX年,李宁有10亿的存货危机,使得咱们需要从头考虑李宁的营销战略,从李宁企业的角度去探讨中国体育品牌的营销战略问题。
生活水平的提高。生活水平的提高,健康意识的增强和申办XX年奥运会的成功等诸多因素,年奥运会的成功等诸多因素,申办奥运会的成功等诸多因素使中国人的运动意识取得了前所未有的激看到了中国市场的庞大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势和中国入世后市场壁垒降低乃至消失等不利因素,降低乃至消失等不利因素,国产品牌也纷纷采取方法救市、抢市。
经济环境。外业者都以为,在五年内中国户外用品产业50%以上增速可不能改变,美国户外用品年产值100多亿美元,欧盟年销售550亿欧元,而我国去年只有10个亿,庞大的市场潜力对欧美和日韩等户外用品市场已趋饱和的厂
商业者来讲,无疑确实是庞大的诱惑。
文化环境。国家商务部就曾提示国内体育用品生产企业在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的预备工作。商务部、商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际老例对接的工作。与国际老例对接的工作。这也能够说是对中国体育用品业谋求久远进展的一个建议。体育用品业谋求久远进展的一个建议。
企业现状
市场份额。从XX年国内销售上半年市场销售情形看,李宁品牌约占有体育用品38%的分额头,耐克约占30%左右阿迪达斯约占10%左右,其他一二十家国内外品牌合约占28%左右。可是在运动鞋市场上,截止到目前,安踏却是持续六年占据第一,乃至超过了阿迪和耐克。李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
进展趋势。但随着我国市场经济的进一步进展,国内各类运动服装品牌如雨后春笋,尽管李宁作为国产运动服装第一号,在知名度技术水平等方面处于领先地位,但来自后起之秀的竞争者的要挟仍不可小觑。同时,像耐克,阿迪达斯如此的国际品牌也大举进入中国市场。目前,耐克,阿迪达斯如此国际闻名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业,运动,时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言,来自国际强势品牌的冲击无疑是庞大的。尔后,随着人民对物质享受的要求愈来愈高,运动服装品牌市场进展潜力庞大,同时,市场竞争也会加倍猛烈,市场形势对李宁变得严酷。
消费者分析
(一)目标消费群体李宁的消费群体大致能够分成两个层次:第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部份人关于李宁的忠诚度比较高,以为这是民族的企业,是一种民族的象征,而可不能轻易的去改变。他们以为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。第二,15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部份人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向他们追求的是时尚,年轻。而李宁这方面是没有优势的,因此他们改变消费适应的可能性专门大。
(二)消费者市场状况目标消费者:李宁公司治理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在
18到45岁之间,居住在二级城市
(三)品牌忠诚度李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,加倍年轻的新生代并非明白李宁是谁,对新生代追赶的流行时尚,李宁品牌是隔膜的。
要紧竞争对手
(一)国内竞争者在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌,和以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。而且目前进展较快的是安踏、361°等品牌,依托对耐克的仿照而迅速进展为中国本土体育用品市场重要竞争者。
(二)国际要紧竞争者。国际要紧竞争者要紧耐克,阿迪达斯主攻产品是篮球鞋和休闲鞋,专长在于足球鞋和休闲鞋。尽管运动品牌已经在走多元化战略,可是国际品牌相对有其特色:耐克是绝对的高端,其产品科技含量高为显著标志,其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋(专业多叫其板鞋),篮球鞋以其技术优势见长,而休闲鞋那么体此刻它的设计上面。阿迪,也还不错,一看就有德国品牌严谨的风格,超级适合企业领导人休闲,阿迪的专长那么在足球鞋和休闲鞋上相传尽管耐克的足球鞋质量高