文档介绍：怎样改变医师的处方****惯
POWERPOINT
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第一部分 何谓专业推广活动
什么是专业推广活动?
是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中,将产品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者,以改变其观
怎样改变医师的处方****惯
POWERPOINT
1
第一部分 何谓专业推广活动
什么是专业推广活动?
是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中,将产品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者,以改变其观念,达到接受并消费产品/品牌的一系列活动。
中国医药营销发展的四个阶段
第一阶段:产品介绍期(1988--1992年)
第二阶段:临床促销期(1993--2019年)
第三阶段:挂金销售期(2019--2000年)
第四阶段:专业推广期(2019年起)
专业推广活动对企业发展的促进
时间
销售额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
学术推广活动在市场营销中的作用
处方医生的信息来源
专业期刊
CME
上级医师
学术活动
销售人员拜访
各种广告
医生
学术推广活动在市场营销中的作用
提升公司的专业形象
CIS
市场销售人员的形象
各种学术性或促销性活动
宣传品的质量和内容
广告
学术推广活动在市场营销中的作用
巩固公司的学术地位
医学部
与产品有关的出版物
市场销售人员的专业知识
学术交流活动
学术推广活动在市场营销中的作用
增强产品的可信度
产品质量
产品的基础研究
产品的临床疗效
医生及患者的口碑
学术推广活动在市场营销中的作用
发挥市场部的职能
制定市场策略
协调各产品营销计划
合理分配资源
促进市场部与销售部的合作
市场部的职责
销售部的职责
学术推广活动在市场营销中的作用
促进产品经理的成长
管理各种信息
设定产品目标和战略
制定产品营销计划
管理产品价格
管理产品广告
管理促销活动
开发新产品
第二部分 新产品的传播与专家管理
新产品的传播
革新者:
%,
他们很少依赖于群体标准,
比较自信。
早期接受者:
%的消费者,
他们更依赖于社会的标准和价值。
早期接受者比革新者更容易成为潮流领导着者,
他们与集体有着更为密切的关系。
他们的特点是受到别人的尊敬。
在传播的过程中,接受者分为五种:
新产品的传播
早期大多数接受者:
指随后接受产品的34%的消费者。
这一类人在接受之前要权衡利弊。
他们依赖于群体获得信息。
晚期大多数接受者:
接下来的34%的接受者,
他们也依赖于群体标准,
他们是迫于服从大多数而接受的。
他们的信息主要靠口头交流而不是大众传媒。
新产品的传播
落后者:
最后接受产品的16%的消费者,
他们也不依赖于群体标准。
到落后者开始接受产品的时候,很可能产品已经过时了或被其他产品所替代了。
产品特点与接受速度
复杂性:指了解和使用一个新产品的困难程度
一致性(相容性):指新产品对与价值和产品的现有认识、过去的经验和目前需要的一致性。
相对优势:指一个产品被认为优越于替代品的程度
可视性:指使用某一产品的好处或其他结果可以被其他人看到或了解的难易程度。
可试性:指一个产品可以在有限范围内被试用的程度。
接受过程与营销的关系
有两种宣传形式可以促进产品的传播:消费者之间的口头宣传和营销人员对消费者的宣传。
团体内部或团体之间口头上的宣传可以加速产品的传播。
领导潮流的消费者们会与同伴及其他领导潮流的人一起讨论新产品,
因此营销人员必须确保这些领导潮流的人可以在他们使用的媒介中找到想要的信息。
接受过程与营销的关系
第二种有助于产品传播的宣传是营销人员对潜在消费者的宣传
当促销活动的对象从早期的接受者转移到早期大多数和晚期大多数接受者时,
营销人员应该研究这些目标市场的主要特点、购买行为以及媒介特征,
然后修改信息和媒介战略以与之相适应。
传播模型会引导营销人员发展和执行促销战略
事先筛选合适的目标客户
医师和医疗机构也必须要以接受新产品速度的
快慢来分类:
时间指数 接受速度 生命时间价值指数
1 Innovators 2
2 EarlyAdopters 4
4 EarlyMajority 8
8 LateMajority 12
16 Laggards 16
专业推广活动与专家管理
专家的分类
产品的生命周期与专家的选择
专家档案
专家面访技巧
确立与专家合作的项目
产品的生命周期与专家的选择
导入期
成长期
成熟期
衰退期
点----面
深度----广度
权威化----区域化
产品概念----处方****惯
产品的生命周期与专家的选择
建立与专家合作的项目
判断专