文档介绍：星巴克的品牌管理
简介
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克不仅经营咖啡,还有甜点,饮品等。星巴克王国是由舒尔茨开创的,舒尔茨开咖啡馆的目的是圆他父亲的愿望——如品咖啡一样地去生活。因此星巴克不仅给都市的年轻人提供休闲娱乐的场所,而且给人一种“第三个家”的感觉,人们在星巴克是绝对的放松,一边品尝星巴克的特色一边享受生活。
星巴克也一直在不断的创新与发展,当星巴克出现疏漏或者质量问题时,都会及时采取措施改进。现在星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
名称识别要素
STARBUCKS的中文名是星巴克,外国品牌的中文译名,这个名称既符合英文名的翻译效果,也符合语言在汉语情境下具有意义。
标语识别要素
星巴克的标语是“将每一粒咖啡豆的香味发挥到极致。”星巴克以倡导全球高端咖啡文化为基准,制作高标准的咖啡,建立保证质量与口味的标准化作业流程。为倡导咖啡文化,星巴克高调购买了全球高品质的高原咖啡豆,用特殊的烘焙方法,创造口碑的传播信息,从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克的最高标准,保证每一杯咖啡都是原汁原味的咖啡味道。
星巴克主营业务是销售咖啡,但是他还同时销售甜点等其他的饮品。
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星巴克代表了咖啡的世界,但是星巴克不仅仅是销售咖啡的地方,他更是提供人们一个休息放松的地方,就像家一样,是你停靠的港湾。
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产品识别要素
标志识别要素
星巴克的商标有四种版本。第一代的LOGO首次使用是1971年3月26日,Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副,创始人之一Terry Heckle研究海籍故事并发现一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕图案,于是设计出了星巴克的标志,也就是美人鱼在中间,周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样。这就是第一版的商标。
后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。新商标以第一版为基础,做了些许修改,继续沿用了原本的美人鱼图案,把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色,就这样融合了原始星巴克与每日咖啡特色的商标诞生了。
第三版本出现在1992年,这个版本的商标外围沿用了第二个版本的颜色和字样,但是这个版本的美人鱼的肚脐眼被遮挡住了,只露出了它的鱼尾。
最后一个版本的商标是在2011年出现的,这个版本的商标完全摒弃了外围的英文字样,只保留了中间的美人鱼图案,美人鱼图案的颜色也变成了绿色。
星巴克实体店的店铺的装潢色都是咖啡色的,就连沙发的颜色也都是咖啡色的,暖暖的色调给人以温馨的感觉。消费者进入星巴克就像进入了咖啡的王国,被咖啡香围绕着,无时无刻不在提醒着你,咖啡是你生活的最佳伴侣,引领着你像品咖啡一样去生活。
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最新版本的商标具有可记忆性,更加符合现代人的审美也更具现代化,视觉的冲击效果很强,绿色的美人鱼很容易让人一眼就记住这个商标,同时也记住星巴克这个品牌。
星巴克的醇香丝滑给你以致命的诱惑,希望你能够像迷恋美人鱼一样深深的爱上星巴克。
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设计理念
品牌核心价值
星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
对核心价值的评价
核心价值提炼得恰当。产品是顾客价值的核心部分,星巴克通过提供纯正口味的咖啡来创造产品体验,店内时尚雅致的环境更是“星巴克体验”中不可缺少的一部分。星巴克对产品质量有着严格的要求,从原料豆的购买到最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合标准。近年来,星巴克走上了多元化路线,除了生产咖啡,还加上了面包甜点,以及一系列的周边产品,如咖啡杯,玻璃杯,不锈钢杯等,周边产品的受欢迎程度正体现了顾客对星巴克的忠诚度,而这些忠诚度则来源于其提供给顾客的独特体验。星巴克给人们带来的更多的是一种情怀,一种沐浴在午日阳光的闲适。
星巴克总是出现在大都市的繁华商业区,价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”并秉承“努力工作积极享受生活”的价值主张。
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中国市场与海外市场的定位是不同的,在中国面向的是注重享受与休闲、热爱生活、崇尚知识的富有小资情调的城市白领,定位于独立于家庭、工作以外的“第三空间”。
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品牌定位
对品牌定位的评价
星巴克主要通过突出其自身独有的文化品位来对公司品牌进行塑造。以咖啡味为载体,星巴克将“浪漫”这一独特的格调传达给顾客,努力把顾客在店里的体验转化成一种内心的体验。
在店里,星巴克除了提供咖啡饮品和糕点,还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”,表面上很复杂,但定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。
星巴克积极进取,典雅时尚的人文精