文档介绍：韩剧《大长今》品牌铸就之术
2003年末至2004年初,由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台一经播出,迅速刷新了多项纪录,最高收视率曾高达50%以上, 并在国内外屡获殊荣,《大长今》被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。
2005年初香港无线电视台(又名翡翠台TVB)引进该剧并在台里播出,播出后便引起了社会各界的关注,热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升,由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散,一切关于《大长今》的记录片、动画片、专题片及其他音像制品热销,内地电视台抢夺《大长今》播放权日趋白热化,粤港台三地还掀起了《大长今》美食养生热,韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头,“中医热”一浪高过一浪,“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧,墙内开花,里外都香,不仅在南中国《大长今》深入民心,而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”,专为准新娘传授韩国传统的文化,当然包括饮食方面的!值得一提的是,拍摄《大长今》的处所已经成为旅游观光的风景区,粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。而在国外《大长今》同样火爆,日本NHK电视台将《大长今》重新剪辑,播出长达一年;美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧,芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆,集体观看《大长今》,《大长今》沙龙不胫而走。霎时间,《大长今》这一文化品牌迅速飙升,引领全球!
《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球,在短时间内其品牌如何迅速成就?
市场研究:知己知彼、准确把握
该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前,想必对全球,特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的,对中国文化的“劣根”性(如在一定程度上抑制了人们求“真”(自然科学知识)的欲望;忽略了个人和自我的价值;造成了人格的某种缺陷等)潜心研究,并对中国的电视剧消费市场了如指掌,深谙由于意识形态的差异,目前中国的影视宣传还有许多禁区,针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”,因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧,其中又以清宫戏为主,而中国宫廷剧最大的“死穴”,在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动,市场化运作程度不高。其实,他们也深知中国是不乏优秀的电视连续剧,光拿出《三》、《红楼梦》四大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界!
然而,中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一,“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”,也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的,脱节错位断层互不匹配,从而导致了叫好不卖座、卖座不看好!而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”:一、故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢;二、盲目追求雅俗共赏、老少皆宜;三、穷尽媚俗之能事,缺乏应有的生活内涵。
在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上,他们对自身的“短板”也有充分的认识——韩国文化师承中国文化,特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印,双方存在着很大的差距,文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势,就拿中医来说吧,“根在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”,如何扬长避短、推陈出新,就成为《大长今》品牌塑造成败的关键(因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化)。
经过深刻分析,擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”:品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等,他们瞄准了中国影视市场的空白,扮演“追随者”“补缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场, 并确立了其市场战略意图:通过《大长今》的品牌打造,确立韩剧的市场地位,进一步带动韩国文化传播。
产品包装:适销对路、有的放矢
《大长今》具有以下卖点:
差异性:用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒,好拍要叫卖就困难,而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”,韩剧《大长今》一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、惊心动魄,要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端,而是通过不愠不火“小家百姓”料理“君王起居”(包括日常饮食、养生之道)的写实手法来表现历史,看似平淡,实则暗流涌动,环环相扣、极度扣人心弦。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律,惟独差异的就是朝代不同!
可选性:好马配好鞍,一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”,而《大长今》里头除了“主心骨”大长今外,另一大“核心功能”就是其他演员,《大长今》之所以演“活”了,这与整个演员队伍的通力合作密不可分,《大长今》一改“一枝独秀”的做法,让每位演员各得其所,各唱各戏,《大长今》由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位,其中主要人物就有16位,分为