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国际市场营销
摘要宝洁(美国)公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中,生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其其次大市场,因此,宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的争辩的重1
国际市场营销
摘要宝洁(美国)公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中,生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其其次大市场,因此,宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的争辩的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的进展,本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略,然后分析策略中值得学****的成功点和不足的地方,最终将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。
关键词宝洁中国市场分析营销策略
一、市场营销分析
(一)国际市场的选择
在国际市场营销前,国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选,以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前,宝洁在世界各地拥有大规模业务和阅历,并调研中国的北京和上海是目标市场,当中国刚刚开放市场政策,宝洁制定销售洗发水的营销方案来代替原本销售洗涤产品,开启了中国的大门。宝洁会依据年收入的人口分布,地理分布和产业结构分布来选择国际市场的进展,这样可以增加市场份额和产品标识,并满足不同消费者的需求,却分散了公司资源,增加了公司额外的管理和生产成本。所以,建议宝洁下一个市场选择时,先做深度的价值争论后再选择是否进入新市场,且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
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(二)市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化,还应当考虑到公司可能面临的资源,风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素,外部市场和贸易风险因素,各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时,接受合资模式(JointVenture)与和记黄埔公司合作,目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制,与当地合作人合作可以分担风险,保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额,建议可以接受外商独资企业(WhollyForeignOwnedEnterprise)的模式连续拓展,由于保持合作关系会带来双方组织进展目标不符合,影响各自的业务策略;无法友好的平衡收入;相互保密核心技术等风险;WFOE可以关怀业务网络成熟的宝洁增加利润收入,节约合作成本和加强对子公司的把握。
(三)产品决策
产品国际化决策通常是需要考虑服务支持,产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择迟疑时可以大大增加竞争力。宝洁留意服务质量,并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来关心宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性,包括核心产品在内,都是高品质和价值的特质;并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽视了产品本地化的优势,曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时,就是由于不仅廉价更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌,飘柔这款中草药洗发水销量还是慢慢降低。此外,中国男士化妆品市场进展趋势看好,建议宝洁可以抢占并进展该市场,同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素,信任会有收获。
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(四)定价决策和经营