文档介绍：网站广告投放策划手册
二、网络广告定价方法
(CostPerResponse)每回应成本
以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。
但对品牌广告,大概所有的网站都会给予拒网站广告投放策划手册
二、网络广告定价方法
(CostPerResponse)每回应成本
以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。
但对品牌广告,大概所有的网站都会给予拒绝,因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。
8
二、网络广告定价方法
(CostPerPurchase)每购买成本
广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。
无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才予付费:CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。
9
二、网络广告定价方法
6、.PFP(Pay-For-Performance)按效果付费
著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称,在今后4年之内,万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM变为按效果收费(pay-for-performance)的模式。
10
二、网络广告定价方法
7、包月方式
很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益。
虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清,网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月的形式,不管效果好坏,不管访问量有多少,一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但很多中小站点依然使用包月制。
11
二、网络广告定价方法
某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:
(1)CPL(CostPerLeads):以搜集潜在客户名单多少来收费;
(2)CPS(CostPerSales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
12
二、网络广告定价方法
相比而言,CPM和包月方式对网站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。
目前比较流行的计价方式是CPM和CPC,最为流行的则为CPM。
随着搜索引擎付费广告的发展,PFP付费方式正成为搜索引擎网站的主流方式。
13
三、网络广告与品牌
汤姆·彼得斯说得好:“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争,赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。”
品牌是市场经济环境中一种独特的现象,是一种文化。
品牌具有巨大的无形价值。
14
中外品牌价值比较: 1995年
品牌
品牌价值
品牌
品牌价值
红塔山
320亿人民币
可口可乐
长虹
万宝路
一汽
IBM
云烟
摩托罗拉
海尔
惠普
15
中外品牌价值比较: 1996年
品牌
品牌价值
品牌
品牌价值
红塔山
332亿人民币
万宝路
长虹
可口可乐
海尔
麦当劳
一汽
IBM
春兰
迪斯尼
16
中外品牌价值比较: 1997年
品牌
品牌价值
品牌
品牌价值
红塔山
353亿人民
币
可口可乐
长虹
182
万宝路
海尔
118
IBM
一汽
麦当劳
康佳
迪斯尼
17
2000年中国最有价值的十大品牌
品牌
品牌价值
品牌
品牌价值
红塔山
439亿人民币
联想
海尔
330
一汽
长虹
260
科龙
五粮液
120
康佳
TCL
999
18
(一)品牌
(1)什么是品牌(Brand):
品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合,用来识别一个或一群出售者的产品或服务,并与其它竞争者的产品区分开来。
19
(2)品牌构成