文档介绍：品牌塑造的国际视角
李璐国外企业品牌塑造之路同今日中国产业转型之路有着诸多相似之处,我们要善于学****和发现
我国有很强的中国品牌,但是没有很强的国际品牌。在我们思考中国品牌的国际化道路的时候,或者国际品牌的运营推广规律能给我们带来一些启示品牌塑造的国际视角
李璐国外企业品牌塑造之路同今日中国产业转型之路有着诸多相似之处,我们要善于学****和发现
我国有很强的中国品牌,但是没有很强的国际品牌。在我们思考中国品牌的国际化道路的时候,或者国际品牌的运营推广规律能给我们带来一些启示。
定位需要差异化吗?
对于很多中国品牌来说,在国际市场上并没有很大的优势。大多数的中国企业所谓的品牌只是公司的名称而已,根本没有形成鲜明的品牌个性。究其原因,还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑,品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联,最终导致品牌价值流于空泛。欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期,总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中,要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值,而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源,也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求,还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。
在2012年世界百大品牌排行榜中,宝马的品牌价值位居汽车类榜首,这是宝马品牌发展强大的推动力。同是德国制造,宝马并没有像大众汽车的定位,而锁定新兴的现代的企业家、精英和年轻人,这些人的特点是拥有能量和活力。针对客户群特点,宝马汽车着力体现“跃动感”和个性化的“设计感”。在整体品牌核心价值引导下,宝马每个系列的车型又都有个性化的差异,以适应不同的消费人群。如宝马三系的定位是年轻、运动,五系定位在商务,七系定位在豪华商务等,产品差异化策略是宝马汽车品牌打造的重要手段。
走向海外要强调中国品牌吗?
很多国际品牌并不强调自己的属性标签,但这并不妨碍它们成为耳熟能详的国际品牌。比如三星在本土的传播都是国际化的策略,本土化的姿态,它们宣扬的是:三星是全世界最好的品牌,提供的是全世界最好的产品。这是一种本土化的姿态,三星并不强调自己从韩国来,因为对消费者来说,他们关心的重点并不是品牌是哪个国家的。美国科技博客曾刊文指出,三星在过去一年成为了科技行业最具权势和认可度的公司之一。对于三星来说,从当初的三洋OEM工厂跻身世界知名企业,这个荣誉来之不容,三星品牌的成功经验值得我们思考。20世纪90年代初期,三星在人们的印象中不过是一家以进出口贸易和仿制日本同类产品的二流企业,当时的掌门人李健熙到洛杉矶出差考察门店时发现,三星产品虽然价廉,但是在商店里总是摆在不起眼的角落,几乎无人问津。李健熙认识到,必须缩短与领先企业的品牌和技术差距,三星才有机会生产出一流的产品。随之,三星推出了“只有在追求产品质量的基础上才能确保企业核心竞争力”的新经营运动,并努力提高自身的品牌及形象,如成立品牌管理机构——三星委员会,统一协调各分公司之间的营销活动和资源。2011年三星果断地停用当时已经在中国手机行业小有名气的Anycall标志就是其全球统一营销标志,促进国际化整体营销的一大举措。
在国外消费者眼里,中国制造工序完备,物美价廉,对于中国企业来说,现阶段强调自己利用中国的元素还是有意义的,但是一定要从消费者的角度去考虑。Futu