文档介绍：
消费者行为分析报告
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”
消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素
*文化价值观,对问题的认识。
*次文化籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族
群体,宗教群体)
消费者行为分析报告
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”
消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素
*文化价值观,对问题的认识。
*次文化籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族
群体,宗教群体)和地理区域的风俗****惯。
*社会阶级
文化影响消费形态
(2)社会因素
*家庭家庭成员之间的影响(父母对子女的影响;
夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值*角色与地位主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的
种种因素。
*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3)媒体因素
一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4)个人因素
*年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭
生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
?职业:蓝领;白领;职业群体
?经济情况:支出与所得;储蓄与财产;接贷能力
?生活方式:表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式
人格自我观念:自信,优越感,自主,服从,善交际,防御性和适应性等。
(5)心理因素
*动机(Motivation)
马斯洛(Maslow):由需要产生。
需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。
*认知(Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
*学****Learning)
学****论者认为,一个人的学****是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。
*信念与态度(Beliefsandattitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
(Problemrecognition)
*产生问题或需要
*产生问题和需要的原因
*与产品的关联
(Informationsearch)
*个人(家人;朋友;邻居;熟人)
*商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)
*公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织)
*经验(曾有处理,检查,使用产品的经验)
(Evaluationofalternatives)
*产品属性Productattributes
(电脑:记忆容量;绘图功能)
*相关属性的重要性权数Importanceweights
(列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性)*品牌信念
(品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage;忠诚度)*效用函数Utilityfunction
(预期产品所能带来的满足)
*评估程序Evaluationprocedure
(通过评估程序对品牌产生特定的态度)
(Purchasedecision)
(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)
*第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)
*第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipatedsituationalfactors)
(购买决策可分为三类)
*例行性购买反应(Routineresponsebehavior)
购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。
*有限决策(Limiteddecisionmaking)
决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。
*密集决策(Extensivedecisionmaking)
最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,是研究购买行为的主要对象。
(Postpurchasebehavior)
*购后满足(Postpurchasesatisfaction)
*购后行为(Postpurchaseactions)
*购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)
现代人消费形态的演变
(1)商品决策
要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;
人性化、个性化,有特色,与众不同。
(2)购价决策
对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同的产品较不计较价钱。
(3)购买点决策
选在:⒈符合身份地位;
⒉赏心悦目;
⒊一次购足之处。
(4)购买心态
有时以理性的态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购买,故产品的陈列,包装,造型应让顾客一看就喜欢。
消费