文档介绍：第1章营销渠道:结构与功能
营销渠道是什么
,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣.
渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,:?通常,企业的重心在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,,,,同样也可以通过渠道创新来获得.
,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:.
,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难.
简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,,这意味着渠道建立和重组需要在第一时间就作出正确的决策,在这个问题上犯错误会将公司置于长期不利局面.
营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于使一项资产产品或服务能够被使用或消费的过程.
营销渠道为什么存在,为什么变化
为什么不是所有的制造商直接向所有终端用户销售所有他们销售的产品或服务?在某些地方,为什么营销渠道总是改变其形态,或者说新的营销渠道总在不断产生?
我们将重点放在渠道发展和变化的两类动因上:需求方面的因素和供应方面的因素。
需求方面的因素:
营销渠道存在的部分原因是它简化了渠道两端的搜寻行为;
营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能;(一般包括以下活动:挑选,聚集,分配,分类)
供应方面的因素:
交易常规化;(否则每次交易都要进行带有一定效率损失的讨价还价。常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服务的标准化。它鼓励高价值项目的生产。例如,持续补给计划continuous replenishment programs CRP 是有效渠道存货管理的一个重要部分,制造商和零售商伙伴运用CRP共享存货和进货信息以保证某种产品在零售货架上既不缺货也不超量,以及零售产品正确的进货序列)
接触次数的减少;
这些需求方和供应方因素都支持在渠道中使用中间商,一个很好的例子就是20世纪初台湾地区的茶叶贸易。在这个例子中,中间商促进了搜寻,进行了各种分类工作,显著减少乐渠道中的交易次数。
关于接触次数
假设有20000名茶农,60个加工厂,总共需要进行1200000次的接触来确保每个茶农以最优的价格卖出他们的茶叶。相反的是,每个茶农只需将茶叶卖给一个中间商,他们在茶农和中间商之间要进行20000次接触。如果每一个中间商平均搜集n钟茶叶,280名中间商代表茶农与60个加工厂谈判,会产生60*280*n次谈判。所以存在中间商的情况下,整个渠道当中总共发生20000+16800*n次谈判,只有当n大于70的时候,渠道钟谈判次数才会超过1200000次。
假设有四个制造商,10个零售商
制造商直接销售
40次接触=4*10
通过一个批发商销售
14次接触=4*1+10*1
通过2个批发商销售
28次=(4*1+10*1)*2
数量:制造商A 中间商B 零售商C
最大接触次数:A*B+B*C
营销渠道的工作是什么
营销渠道的工作包括几种营销流的执行。我们采用“流”而非职能或活动,是为了强调这些流程常常循着渠道流动,并由不同的渠道成员在不同的时点完成。下图显示可能在包括制造商、批发商、零售商和消费者的假想的渠道中起作用的8种基本渠道流。
生产商
批发商
零售商
消费者、产业和家庭
实物拥有
所有权
促销
谈判
财务
风险
订购
支付
实物拥有
所有权
促销
谈判
财务
风险
订购
支付
实物拥有
所有权
促销
谈判
财务
风险
订购
支付
上图没有考虑一个主要的渗透到所有增值活动中的渠道流——信息流。
上图显示的渠道流可能因为一个公司业务的不同部分而用不同的方式管理。如备用零部件的分销通常由不参与原产品销售的第三方分销商来操作的。
并不是所有的渠道成员都