文档介绍：营销渠道Marketing Channels
营销渠道Marketing Channels是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也就是说,一条市场销售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
其特点为:
①销售渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种机构组成的网络,产品才能进入市场流通销售,从生产者流向最终消费者或用户,实现商品的价值。
②销售渠道的起点是生产者,终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。
③在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中,最少要经过一次商品所有权的转移。
④销售渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合,而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
销售渠道的成员包括制造商、制造商设立的销售机构、代理商、分销商、经销商、批发商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。
渠道商概念要广于分销商。
制造商Manifacturer是生产制造商品的组织机构。
代理商Agency是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商业单位。可分为全球级、国家级、地区级、省市县级等,又分为独家代理、总代理、分级代理等,所有代理商家都有相应的特权,低级别代理商原则上是由高一级的代理商管理。代理是代企业打理生意,不是买断企业的产品,不是自己用产品,是代企业转手卖出去,是厂家给额度的一种经营行为,货物的所有权属于厂家,而不是代理商家。所以代理商一般是指那些赚取企业代理佣金的商业单位。
代理商的建立,可以分担厂商的风险,使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。
在代理商的层次上,除设立总代外,代理商还可以根据厂商的渠道模式,下设一级代理
或区域代理并同时与终端销售商合作。这样,代理商从简单的分销转换成具有管理职能
的渠道维护者,除业务管理外,代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务
管理等各项职能。
代理制和经销制也能互相渗透,各类销售渠道的主要区别在于代理商或经销商层级的增
多。目前,厂商对于代理商和经销商的管理主要侧重于价格和货源的管理,对于人员培
训及广告等还会提供一些支持。对于代理商和经销商而言,其利润则主要来自于销售利
润、返利、安装和维修服务等。
分销商Distributor广义理解是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员,当这些分销商的活动产业化以后,分销业也就形成了。涵盖代理商和经销商。狭义理解是介于代理商和经销商之间的商业单位。随着批发概念的落伍,时髦的概念是分销,所谓的分销是分着来销。可见在商品销售的过程中,已经考虑到了下家的情况,不是盲目销售,而是有计划有策略地销售,商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的,是从管理和计划的角度上对商家定义。所以分销商一般是指那些有服务终端意识的行商。
经销商Dealer一般是指那些从事拿钱进货、转手卖出贸易活动的商业单位。商品所有权已经转移到经销商。他们从事商品再销售的活动,承担库存压货风险,注重时空利差。经销商分为特约经销商和普通经销商。前者和上游厂家或代理商可能存在某些在销售总额、销售总量、产品价格、经营返利、品牌推广、渠道维护等方面的特别约定,向上与代理商趋同,除了商品所有权;而后者是纯粹的货物买卖经营,其活动不受上游商家干涉和控制,面向批发商、零售商和消费者销售,向下与批发商趋同。原则上,可以从任何渠道进货。
批发商Wholesaler是指从某个特定的渠道中以期望低价一次性买到一种或几种商品,然后自己负责经营销售的商业单位。基本上相当于普通经销商。批发就是货物的批进批出,通常这样的贸易活动没有什么计划、策略、管理和控制等,只是一个货物买卖的概念。所以批发商一般是没有服务终端意识的坐商。批发商的概念是以前对商人的一种叫法,现在已经逐渐趋向于被淘汰。
零售商Retailer一般是指那些零散式销售商品的商店门面超市等。零售就是一个一个地销售,而不是象批发商那样,一批一批地销售,面向最下游的消费者。
消费者Consumer是消费商品、使用商品、获取商品价值的个人或组织机构。
中间商Middleman/Broker是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济组织或个人。中间商涵盖营销渠道的所有中间环节,包括各类代理商、分销商、经销商、分经销商、批发商、零售商等。
加盟商是指在厂家承认的情况下,由厂家管理、销售厂家的商品(你出钱)。加盟商需要具备相当的资金实力,而总部则提供和产品或经营项目相匹配的技术支持,管理、经营及督导体制,人员培训,以及企