文档介绍：产品销售渠道剖析
作者:
对现有渠道进行从头评论一直是每个IT厂商一定进行的工作,并且这项工作永久不会轻松。假如不做从头评论,渠道战略很简单与整体战略失掉协调,并错失变化的渠道环境带来的时机。更糟的是,自由听任的态度等于是邀请竞争敌手利
产品销售渠道剖析
作者:
对现有渠道进行从头评论一直是每个IT厂商一定进行的工作,并且这项工作永久不会轻松。假如不做从头评论,渠道战略很简单与整体战略失掉协调,并错失变化的渠道环境带来的时机。更糟的是,自由听任的态度等于是邀请竞争敌手利用这个时机稳固其地位。
要从头评论渠道活动,最大的阻碍是现有渠道形式的历史以及传统的思想方式。为此,我们有必需应用一种从零开始的方法,抛开目前的渠道安排,从市场背后发现翻开市场的最优方式。厂商在确立了理想客户群以后,就应当提出怎样去接触他们的问题。渠道战略一定与公司整体战略相一致,同时还要知足必需的效率要求(合理的利润率),并保证其长久的灵巧性。
第一步:剖析渠道局势
这一步骤的核心是比较本公司与目标竞争敌手在货物周转、市场覆盖度和成本改动趋向等方面的差异。很多营销经理认识自己渠道中各样联系,他们掌握有关价钱、交托条款、利润、存货周转等业绩指标的细节。但是他们对竞争敌手或价值链中其余阶段的认识却很零
乱,并且常常是想自然的。所以,关于很多IT公司来说,在剖析渠道局势时,除了要搞清楚自己的状况,更重要的是认识到主要竞争对
手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额,并将这些数据与自己的状况对照,以便经过剖析能知道:每条渠道的相对赢利能力、渠道种类的增添速度以及市场覆盖率(占实质服务的整个市场的比率)。
除上述剖析以外,营销经理还要亲密关注与制定渠道战略有关的一些趋向。最重要的一些趋向以下:
客户购置方式可能的变化。愈来愈多的潜伏客户愿意在零售店购置。渠道的新进入者。其余行业的公司遇到利润时机的吸引,或以为参加这个渠道拥有重要战略意义。这类方式能够供给一种进入市场的新方法。海尔公司进军信息家产第一就是从渠道做起的。采纳新技术进入市场的方式增添。Internet的发展使得网络营销成为一种愈来愈重要的分销方式。营销经理一定追踪顾客对此类新技术的试用状况以及直接竞争者做出的重要力措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是因为议价力量的加强,也可能是因为使用渠道的花费迅速增添。
上边的趋向都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重要影响。展望渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的诀要之一。康柏较早地看到,跟着个人电脑成为办公用品的一部分,大公司会日趋偏向于从零售店购置电脑,而不是直接向制造商购置。但是,经销商的货架空间老是有限的。所以康柏为经销商设计了一种独到的方法:
不像其余直接销售的电脑公司,康柏拒绝与自己的经销商竞争,绝不
向经销商的客户直接销售产品。经销商的回报是保证康柏获取所需的货架空间和销售支持。
第二步:从市场背后开始设计渠道
第一步工作中包含着一个潜伏的危险,即某些经理睬过分着重从竞争角度和历史角度思虑渠道问题,而忽略最后顾客真实想从渠道服务中获取什么。所以第二步工作就是要纠正这类偏向,从顾客的角度
思虑以下问题:
这要求撇开产品的特色和性能,只考虑顾客最重视的渠道服务项目。关于一台个人电脑来说,可能的服务项目包含:产品演示、保证条款、使用培训、安装和维修服务、维修时期可否使用备机以及技术建议等。思虑的重点在于顾客可能要求所有的服务项目,这就需要在所有的服务项目中做出衡量,从而认识供给不一样服务项目的花费差
别。对顾客而言,可能的衡量包含:批量的大小、购置能否便利、交
货的实时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。
不一样顾客对渠道服务项目的重要性认识不一样,这取决于他们的需要和购置行为。假如不一样顾客之间的差异程度很大,则很难用一条渠道知足所有顾客的要求。此时可依据不一样顾客集体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分集体确立能为其供给最优服务的渠道种类。假如现成的渠道没法知足某一集体的服务需要,就应当设计新渠道。所以,PC厂商若能更仔细地对待这些问题,就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。
为顾客设计的渠道能否能够知足顾客的需要,我们仍是应当咨询顾客。在咨询顾客过程中特别要注意的是,顾客对现有渠道在整体上的知足常常会掩饰某些重点服务项目上的缺点。研究顾客不满的目的是得出新的建立渠道的方式,以战胜各样问题。
总之,在这个顾客是上帝的商业时代,渠道设计的目标是发现顾客想从渠道中获取什么,并经过改良和创新更好地为顾客服务。所有的IT厂商此刻面对的选择是:仅对现有渠道做出改良,用崭新的或复合的渠