文档介绍：新奢侈品的植入式营销
在动荡的环境中,竟争的优势的来源正以加快的速度被创造出来和侵蚀掉。d''Aveni称之为超竞争(petim)竞争环境中的企业不是试图维持长期竟争优势,而是新造出一系列暂时的优势,使企业在产业中比其它企业总领先一步。在各种营销手段和工具纷纷出现的今天,传统的营销理念面临了严重的考验,在弱肉强食的商业生态里,随着竞争不断的加剧,我们也要不断探索新的营销手段和营销方式。本文就以“新奢侈品”为例,探讨一些关于“植入式营销”的问题。
新奢侈品和趋优消费:
新奢侈品(New Luxury)并不一定是最昂贵的商品,也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式:
(Accessible Super-Premium)
(Old Luxury Brand Extension)
(Masstige Goods)
传统的奢侈品除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感,这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品就避免了等级的区分,它们凭借的是能被社会各界,许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流
”之间。和一般品牌相比,它具有更吸引人的情感内涵,但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而现在,人们却可目睹一种新的消费现象:趋优消费(Trading up)。对此,我们这样定义:当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品,并且对这些商品有消费热情,这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自于媒体的文化偶像和在教育,艺术,等领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试图通过自己的拥有物来获取一种有地位的感觉。(thorstein veblen)美国的经济学家和社会学家。在〈〈有闲阶级论〉〉(The Theory Of The Leisure Class)中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题,而变成了一种社会对话的语言”。“显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消费和休闲。”新奢侈品基于一种情感需求之上,消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品。
老式高档消费只有少数真正富裕的人,通常是30岁以上且守旧的人,才有可能享受到,而新式的高档消费则是高质量商品消费大众化。消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都可以体验:花3美元饮用一杯星巴克(Starbucks)咖啡,在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费,而更多的是出于自尊和情感需要的。许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常,不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品:星巴克的咖啡,阿迪达斯最初的限量版运动鞋,苹果的 I pod, leiv s 的限量版牛仔裤和依云(even)矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。作为“新奢侈品”,它与大众消费品的界限甚至有点模糊,但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造,以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现,新奢侈品的传播以人际传播为主,同时,向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种,美国的电视连续剧《橘子郡男孩》,让 Leiv ' S517 牛仔裤和教练的帆布鞋一