文档介绍：营销渠道的 设计与管理
李季
8/4/2017
内容提要
营销渠道及其成员
营销渠道行为与组织
渠道设计与管理决策
实物分销决策
零售与批发
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营销渠道及其成员
营销渠道(marketing channel)是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。
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将产品更有效的提供给目标市场。
通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益:
关系
经验
专长
经营规模
为什么使用营销中介?
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分销商的作用
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
接触次数= 3*3 = 9
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
接触次数= 3+3 = 6
分销商
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营销渠道的层次和长度
凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channel level)。
根据中介层次的个数可区分渠道长度(channel length)。
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零售商
消费品的营销渠道
0层
(M-C)
零售商
中间商
批发商
批发商
零售商
1层
(M-R-C)
2层
(M-W-R-C)
3层
(M-W-J-R-C)
消
费
者
制
造
商
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工业品分销商
工业品的营销渠道
制造商代表
T83b
制造商分销公司
工
业
品
消
费
者
制
造
商
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渠道成员
营销渠道的成员(members of the marketing channel) 包括:
制造商
代理商:不拥有产品所有权、主要通过促进商品交易而赚取佣金的公司与个人。
批发商:将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的企业。
零售商:直接销售商品和服务给最终顾客,作为其个人消费或非营业用途的企业。
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营销渠道行为与组织
营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成,因此既有合作的必要又有发生冲突的可能。
渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道成员之间的合作,减少或避免渠道冲突。
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