文档介绍：第5章网络营销基础知识
网络营销的理论基础
网上市场调研
网络促销
网络商务信息的收集与整理
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本节
网络营销的概念
网络营销的特点
网络营销的主要内容
网络营销与传统营销
网络营销的理论基础
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网络营销的概念
为了理解网络营销的全貌,有必要为网络营销下一个比较合理的定义。
市场营销是为达到个人和组织的交易活动,而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。
网络营销在国外有许多译法,如Cyber Marketing、 work Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的含义:
① Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作;
② 上开展的营销活动;
③ Network Marketing是在网络上开展的营销活动,,还可以是一些其他类型的网络,如增值网VAN等;
④ e-Marketing是目前比较****惯和采用的翻译方法,e-表示是电子化、信息化、网络化涵义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等对应。
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网络营销的特点
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息交换和传播,如果没有信息交换和传播网上交易也就成了无本之源,正因为互连网络具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点。
(1)跨时空
(2)多媒体
(3)交互式
(4)拟人化(强势推销)
(5)成长性(使用者数量)
(6)整合性
(7)超前性
(8)高效性
(9)经济性
(10)技术性
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网络营销的主要内容
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。下面是网络营销中一些主要内容。
(1)网上市场调查
交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
(2)网上消费者行为分析
用户作为一个特殊群体,它有着与传统市场群体截然不同的特性,因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。
(3)网络营销策略制定
不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时,必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时,还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
(4)网上产品和服务策略
网络作为信息有效的沟通渠道,它可以成为一些无形产品(如软件和远程服务)的载体,改变了传统产品的营销策略,特别是渠道的选择。
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(5)网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具,从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此,在制定网上价格营销策略时,本身独特的免费思想。
(6)网上渠道选择与直销
对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。
(7)网上促销与网络广告
作为一种双向沟通渠道,最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流,而且简单、高效、费用低廉。
(8)网络营销管理与控制
上开展的营销活动,它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题。
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网络营销与传统营销
下一世纪是信息世纪、网络世纪。营销也必将是信息化的、网络化的,网络营销作为一种全新营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化,国内市场必将更加开放,更加容易受到国际市场开放的冲击,而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对整个营销产生巨大冲击。
从4P’s到4C’s的营销
McCarthy归纳传统市场营销策略4P’s组合
产品(product)、价格(price)、地点(place)和宣传(promotion)
网络时代基于4C’s的网络营销模式
Consumer’s wants and needs,
Cost to satisfy wants and needa,
Convenience to buy,
Communication.
从4P’s到4C’s的营销
扩
大
部
分
目
标
市
场
掌握和控制
产销共享
4P’s
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
4C’s
欲望与需求
满足欲望的成本
方便购买
实时沟通
市场营销策略的改变
TCP/IP环境
1、从产品策略到满足需求策略
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