文档介绍：第13章国际市场营销战略
内容提要
开篇案例
第一节国际市场营销的特点概念与特点
第二节全球市场营销环境中的策略评估
第三节全球市场营销环境分析
第四节确定全球营销战略
第五节国际市场营销组合
巩固性案例
开篇案例
法国白兰地是怎样打进美国市场的?
( 白兰地)
在50年代,法国的企业界人士,为法国白兰地酒打入美国市场,成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒,当时在法国国内已经享有盛誉,一直畅销不衰。但是,一国的产品进入另一国,首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组,经过认真调查和分析论证,决定采用新颖的方式、热烈的场面,从感情方面大造舆论,为白兰地进入美国市场铺平道路。
创意小组决定,在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天,用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国,作为献给美国总统的寿礼,同时进行一场声势浩大的宣传活动。
这样,在总统寿辰的一个多月之前,美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间,法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬,成了人们街谈巷议的热门话题,大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候,整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌:“欢迎您,尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画,沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海,人们笑容满面,挥动着法国国旗,等待着“贵宾”的到来。
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装,抬着两桶白兰地正步前行,步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到,带领一班政府官员,满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来,歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后,美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人,义务充当了这种酒的“推销员”。
这样,法国白兰地成了法美友谊的象征,许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快,白兰地酒地各种宴会上,在宾馆和商场里,直至在家庭的餐桌上,频频出现,在美国的酒类市场上占了一席之地。
法国白兰地在美国市场上的成功,当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量;如果没有这个前提,以后的创意策划都不可能出现,就是说,法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。
而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美,并立即建立起自己良好的社会形象,这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字,以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来;白兰地的最初登场,不是作为“商品”推销给美国人,而是作为“礼品”奉送给美国人,从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。
这项创意的实施过程,也十分细致严谨,天衣无缝;因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件,稍有不慎,便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题,都费了一番脑筋,并取得了同样的成功。
市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行,而不是在一国或一个地区范围内进行。为了进行有效地竞争,公司必须将市场营销策略国际化,把国内市场营销与国际市场营销结合起来,才能在全球化的竞争中立于不败之地。
第一节国际市场营销的概念与特点
一、国际市场营销的概念
见下页
二、国际市场营销与国内市场营销的异同点
国际市场营销与国内市场营销的相同点
国际市场营销与国内市场营销的不同点
国际市场营销与国际贸易的比较
国际市场营销的概念
国际市场营销是通过国际贸易活动来实现的,而国际贸易是指世界各国之间货物和服务交换的活动,是各国之间劳动分工的表现形式,反映世界各国在经济上的相互依存、相互依赖关系。国际贸易是各国生产的拓展和生产在流通领域的向疆土以外的延伸,它是超越本国疆土的市场营销活动。
国际市场营销与国内市场营销的异同点
国际市场营销与国内市场营销的相同点
一般说来,“市场营销到处都一样”,国际市场营销和国内市场营销相比,从营销原理和营销方法上看大体相同,企业在国内营销中所开展的那些工作,如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择,以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施,也适用于国际市场营销。