文档介绍：“必胜客”赢在起点
马超全球最大的比萨连锁餐厅企业必胜客,在其营销战略的“起点”上下足功夫,抢得了成功的先机。
小红帽作为VI标志的“必胜客”(PIZZAHUT),在全球近百个国家,每日接待超过400万位顾客,烤制170多万个比萨饼。依“必胜客”赢在起点
马超全球最大的比萨连锁餐厅企业必胜客,在其营销战略的“起点”上下足功夫,抢得了成功的先机。
小红帽作为VI标志的“必胜客”(PIZZAHUT),在全球近百个国家,每日接待超过400万位顾客,烤制170多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力,“必胜客”已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。在中国内地,"必胜客"也已在50多个城市开设了187家店铺,成功地抢占了中高级快餐的至高点。
"必胜客"的成功之道,不是赢在“过程”,而是赢在“起点”。
品牌定位,运营体系的起点
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必须执行品牌识别,并要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置,挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构,惟有“麦当劳”和“肯德基”两品牌独占鳌头。在这种情况下,"必胜客"惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。
"必胜客"剑走偏锋,选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅,首先就是以正餐形式出现,有别于麦、肯所专长的快餐;其次,环境上更加注重品位与格调,有别于麦、肯的卡通化特点;再者,作为较高级的正餐,人均消费由20元左右上升为40~50元,从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。
经过以上差异化的定位,使"必胜客"在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界,从而避免了竞争摩擦,也开创了属于自己的蓝海。
品牌推广,占领认知的起点
2000年7月21日,在哈萨克斯坦航天基地,高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的"必胜客"全新标志,被喷制到60米长的火箭壳体,随着火箭冉冉升空,来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场,估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况,据说,这在航空史上还是第一次。更有趣的是,在由该火箭发射升空的太空服务舱内,一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的"必胜客"比萨联欢会,为此,"必胜客"与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。
从品牌推广学上讲,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度,还能够有效拉升品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在"必胜客"更换新标志的前夕,依托百胜集团强大的资金及策划能力,"必胜客"在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广,同时也使"必胜客"中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划,使"必胜客"有效地与滑稽的麦当劳大叔和慈祥的山德士上校形成了认知上的差异,成功地占据了中高端消费者认知的起点。
体验营销,俘获忠诚的起点
"必胜客"的每家餐厅为突出休闲气氛,所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等,还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”,拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。
而在服务方面,在客人被服务员领到餐