文档介绍：取款机里玩游戏,京东618体验营销
5月中旬,北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉等主流城市的核心商务区出现了带
有京东logo的红色ATM机:火辣辣的红色、不明觉厉的京东logo,这些简单但不同寻常的
元素混搭在ATM机上,瞬间取款机里玩游戏,京东618体验营销
5月中旬,北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉等主流城市的核心商务区出现了带
有京东logo的红色ATM机:火辣辣的红色、不明觉厉的京东logo,这些简单但不同寻常的
元素混搭在ATM机上,瞬间吸引了以都市白领为核心的人群广泛关注、参与和社会化分享,
人们纷纷猜测:在电商领域大手笔、大影响的京东是否要将互联网在线金融这把火烧到线下,
涉足线下金融?
不过,熟悉京东营销风格的消费者和营销行业人士隐约感觉到京东ATM的醉翁之意:联想到
去年夸张搞笑的“唯快不破”双十一创意传播、到今年“正妆蝴蝶节”大喊“全城男人要小
心”的轰动性广告,再到刚刚结束的五一家电大促“男人别怕“宣传,一波接一波的大创意
浪潮,一起又一起脍炙人口的经典营销案例,预示着这一次京东ATM机,可能是京东又一次
营销大手笔。5月17日,谜底揭晓,印证了少部分人关于京东ATM营销创意的猜测:这是京东618店庆
整合营销浪潮的序曲:京东ATM虽然不能吞吐货币,但却是一台更好玩又能获得实际利益的
互动游戏机,玩家触摸屏幕将商品加入购物车,60秒内所选商品售价凑够618元便可拿到
最高价值618元的京东购物卡。最近一段时间,京东“个性、夸张、娱乐、精准、互动”的营销创意成为行业研究的必备样
本。此次618序曲以较小的投入,快速引发消费者的互动体验和二次分享,短短的两天时间,
就吸引了上万的关注,微博话题讨论也有四百万,成为线下体验营销的又一经典之作。外行
看热闹,内行看门道。小编经过分析梳理,认为我们从这个案例中至少可以学****三个“门
道”。
一、有悬念,快速引爆受众注意力
卓越的营销往往从一开始就能吸引用户的眼,球因此承担引爆作用的第一环格外重要,很多
品牌把这个爆点定为悬念营销。悬念营销指营销信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至
细、由部分到整体,或者说随着营销进程的发展,品牌信息逐渐充实和完善。而京东ATM
事件营销正是悬念营销的典范,从ATM活动推断京东会有618大的营销举动。
此次ATM活动的悬念设置十分巧妙:在普罗大众的印象里,京东互联网标签深入人心。因此
ATM造型的游戏机一露面,立刻带来冲击,造成一种京东疑似进军线下银行业的暗示。加之
活动的地点均为城市繁华商圈的地标建筑,熙来攘往行人如织,在从众心理的作用下,市民
都愿意停下来围观这一反差场景,且越聚越多,同时引发在线分享。
二、有互动,参与体验升级
网络整合营销有个4I原则:Interesting、Interests、Interaction、Individuality。在
互联网思维下,京东此次线下活动的成功展开也得益于对4I原则的纯熟运用:消费者通过
红色的ATM机去玩游戏,这是非常有趣、个性的一件事情,在游戏中与京东品牌深入互动,强化了品牌认知度和好感度。同时,更为关键的时,消费者在这种互动体验中是能够获取实
实