文档介绍：市场营销的定义
市场营销的代表性定义主要有:
市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对思想、产品和服务开发制
作、定价、促销、流通等活动,其目的是经由交换和交易的过程,满足个人和组织的
需求。
美国市场营销学会(
市场营销是一个管理过程,既要有效判断、预测和满足消费者需求,又要为公
司赢利。
英国市场营销学会(
市场营销是为了建立、维护并增强长期的、可以创造利润的客户关系,从而使
有关各方的目标都得以实现。这是通过互利交换和履行诺言得以实现的。
格罗鲁斯(
市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要
的社会和管理过程。
菲力普科特勒等(
市场营销的定义处于不断的发展中,菲利普科特勒将市场营销的发展趋势总
结为:
注重质量价值和顾客满意;
注重建立关系和保持顾客;
注重管理业务过程和业务职能的一体化;
注重全球观念下的本地化营销计划;
注重建立战略联盟和网络;
注重直销和网上营销;
注重服务营销;
注重高技术行业;
注重营销行为中的职业道德。
市场营销观念的嬗变
随着产品供求关系的变化,西方市场营销观念大体经历了以下五个典型的发
展阶段:
生产观念
认为消费者喜欢所有买得到和具有支付能力的产品,追求的目标是更高的生
产效率和更广的分销范围,产生于短缺经济条件下的卖方市场时期。
生产观念是指导企业营销实践最古老的观念,其核心是产品销路不成问题,可
以不考虑市场需求,“以产定销”,泰勒的科学管理理论就是在这种形势下应运而
生的。
福特曾说过“:不管顾客的需要是什么,我们的汽车就是黑色的。”
产品观念(
生产观念的盛行,自然引发产品供应的扩展与市场竞争的激烈,于是生产观念
向提高产品质量为主旨的产品观念衍变。该观念以为,消费者喜欢质优价廉、有特
色、高品质的产品。企业的经营行为以提高产品质量、开发新产品为主旨。
产品观念的误区是:
强调产品本身,认为“酒香不怕巷子深”“,皇帝的女儿不愁嫁”,从而引发
“营销近视症”,即过分重视产品而忽略消费者需求和竞争者的出现,。一个典型的
实例是:铁路营运者认为顾客需要的是火车而非运输,结果忽视航空、高速公路的
蓬勃发展所带来的严峻挑战。
)不重视促销。
企业推出新产品之际,最容易滋生产品观念。
推销观念(
推销观念认为必须重视推销技巧,采用大规模促销和推销活动,以刺激顾客需
求,促成顾客的购买行为,强调“把产品卖出去”。推销观念是在产品过剩、竞争激
烈的情况下产生的。
非渴求商品(即购买者一般不会想到去购买的产品或服务,如保险与奢侈性用
品)是推销观念大行其道的对象。在非营利领域(如募集资金),推销观念也受到
重视。
市场营销观念
认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并比竞
争者更有效地提供目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目
标市场的需要和欲望。
市场格局由卖方市场转变为以消费者为主导的买方市场,产品供过于求,消费
者至上的思潮成为主流,消费者保护法纷纷出台,消费者保护组织日益强大,消费
者权益活动举足轻重,在此背景下,市场营销观念逐渐形成并于世纪年代中
期基本定型。
市场营销观念的本质是以顾客的需要和欲望为导向,集中体现了消费者主权
论,其理念表现为:
“市场(消费者)需要什么,就生产和推销什么”;
卖什么,就生产什么”。
概言之,企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,以满足市场的需要作
为最后归宿。
市场营销观念的理论基础是“消费者主权论( ,即决定
生产何种产品的主权在消费者,生产者只有依据消费者的意愿和偏好来安排生产,
才可能在增加消费者福利的基础上,使自己的产品销售出去并获得利润。
市场营销观念的确定,被称为“市场营销的革命”而与产业革命相提并论,甚至
被誉为企业经营思想方面的“哥白尼日心说”,其影响极为深远并使许多企业获得
了巨大成功。
市场营销观念存在这样一些局限性:对消费者需求的认识易强调现实需求,忽
视长期利益;强调个体需求,忽视社会的整体福利。而消费者现实需求和长远利益
与社会福利之间既相互联系,又存在着冲突和矛盾。
社会营销观念(
强调不仅要比竞争者更有效地向目标市场提供其所期待的满足,还应该重视
营销中的道德感与社会责任,倡导社会福利与可持续发展、消费者需求、企业利益、
员工利益四者之间利益协调发展。该观念产生于世纪年代,当时西方国家
经济滞胀,能源危机与环境污染日趋严重。
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