文档介绍：香皂市场研究
2002年09月
上海南京重庆济南
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内容提要
研究目标及方法
主要发现
品牌表现
广告效果评估
六神两款香皂比较
香皂消费行为与态度
结论
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研究目标
主要研究目标:
描述六神香皂在研究区域内的市场表现
理解电视广告的作用方向与程度
测量消费者对六神两款香皂的接受程度
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研究方法(定性研究)
消费者座谈会
研究对象:18-49岁女性
六神香皂使用者
六神浴露使用者
非六神使用者
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研究方法(定量研究)
研究地区:上海、南京、重庆、济南
其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照
数据采集方法:定点访问
研究总体:18-49岁市区居民,香皂产品购买决策者
样本量:每个城市400,共1600
其中前300人为随机抽取的样本,后100人为追加样本
样本配额:六神香皂使用者不少于100人
对非追加样本,按人口分布比例规定年龄配额
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品牌表现
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品牌表现
品牌市场表现
使用满意度
品牌形象认知
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品牌市场表现
舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。
六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。
已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大
六神目前在香皂类别知晓上仍不足
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品牌市场表现
与三大品牌相比,六神香皂在知名度和试用转换率上还存在较大的空白。
在上海及南京,六神距离三大品牌较远,同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。
在济南和重庆,竞争者力士和夏士莲相对较弱,六神的市场地位有进一步上升的空间。
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品牌市场表现(总体)
舒肤佳
力士
夏士莲
六神
白丽
强生
心理份额——无提示第一提及
市场份额
|
使用量占有率
%
%
其它香皂品牌
心理份额总和:82%
市场份额总和:69%
基数:全体随机样本n=1555
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