文档介绍：如何撰写营销策划文案
企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节,如下图所示。
营销战略策划
营销目标、市场细分、目标市场
与市场定位
调查与分析
了解市场、竞争者与营销的内外部环境、
SWOT分析
明确策划问题
了解策划动机、明确策划重点和策划主题
营销战术策划
产品、价格、分销、促销等营销因素的
创意、预算、实施程序和其他细节
营销策划书
营销策划文案的撰写、
修改与提交
营销策划实施
营销策划实施过程中的
组织、指挥、控制与协调
评估与修正
营销策划方案实施后的
评估与修改
企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同,营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的,是企业营销策划书的主要内容和一般格式,旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 一、封面 封面是营销策划书的脸面,会影响阅读者对营销策划书的第一印象,因此不能草率从事。好的封面,要与策划书的内容相适应,既不要过于奢华,给人一种华而不实的感觉;又不要粗制滥造,让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面,一般应该提供以下信息。 1、策划书的名称; 2、被策划的客户; 3、策划机构的名称或策划人的名称; 4、策划负责人及其联系方式; 5、策划完成日期及策划执行的时间段; 6、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。
编号 A123 密级 C
PTCA公司手机的分销渠道设计
策划委托人 PTCA
策划公司 XJTU营销策划室
策划负责人马学文
联系电话 0551-2924348
传真 0551-2924349
时间:2006年1月1日
本策划执行时间:2006年1月1日至2006年8月30日
二、前言 前言简要说明策划的性质,内容主要有:第一、接受委托的情况,如某某公司接受某某公司的委托,就某某年度的广告宣传计划进行具体策划;第二,策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 以下是一个例子。 本策划接受PTAC公司的委托,由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是:随着手机市场从卖方转向买方市场,手机分销体系也开始了多元化,在此背景下,原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换?本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手,结合手机行业的特点,提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案,并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。
三、目录 目录是策划书各部分题目的清单,能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目,再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望,那么他很可能不再往下看。因此,目录的编制要下一点功夫,既要让人读后能够了解策划书的全貌,又要引发人们的阅读兴趣。
四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是:为谁做的一项什么性质的策划,要解决什么问题,结论是什么。阅读者通过摘要提示,可以大致理解策划内容的要点。 摘要虽然是在策划书的最前面,但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。
五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。 1、营销策划的目的; 2、环境分析,包括企业营销的内外部环境分析,重点是对企业市场和竞争者的分析; 3、SWOT分析,通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析,发现市场机会和企业存在的营销问题; 4、营销目标和目标市场; 5、营销因素组合; 6、预算,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等; 7、进度表与人员配置; 8、营销执行与控制方法。
六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结,一方面突出策划要点,另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时,策划者要回答这样一个重要问题:你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题?如果不能很好地回答这一问题,那么整个策划逻辑就值得怀疑。 结束语属于“画龙点睛”之笔,绝非可有可无。