文档介绍：奢侈品的营销策略研究
梁琳[摘要]从计划经济到市场经济,我国政治经济环境发生了很大变化,财富迅速集中在富裕阶层,奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出,中国已经进入奢侈品消费初期。因此,如何把握我国消费者的消费心理,从而实奢侈品的营销策略研究
梁琳[摘要]从计划经济到市场经济,我国政治经济环境发生了很大变化,财富迅速集中在富裕阶层,奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出,中国已经进入奢侈品消费初期。因此,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
[关键词]奢侈品营销策略体验
一、奢侈品的涵义
目前,国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中,奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义:随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。20世纪,奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思,变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品,代表质量卓绝的物品。Kapferer(1997)给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期,奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:,主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异,高端消费不足;3、消费心理不够成熟,还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此,但是中国是一个巨大的市场,有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化,内部政治环境宽松,政府鼓励创富和消费,财富迅速在富裕阶层迅速集中,加上港奥台对内地的影响,使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元,是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国,其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称,到2015年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右,中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此,根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势,从长远的角度,国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要,在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用,口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流,用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者,为品牌的宣传寻找合适的大使。
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息,更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营