文档介绍：浅谈城市的科学定位与城市品牌塑造
论文关键词:城市定位塑造城市品牌
论文摘要:对于城市而言,需要有独特的城市品牌。科学的城市定位是建立城市品牌的基础,是城市品牌营销的前提。科学的城市定位应注重个性化、美誉性、差异化和连续性,以塑造独一无二的城市品牌,形成城市可持续发展的永续动力。
对于城市而言,需要有独特的品牌。但是,目前国内的很多城市雷同现象严重,比如城市产业雷同、城市定位雷同、城市形态雷同、城市规划雷同等,缺乏惟一性的城市品牌,这种现象已经成为我国城市经济与社会发展的桎梏。城市没有形成独一无二的品牌,主要原因是未对城市进行科学的定位,没有找到自己的品牌核心价值,没有形成差异化的品牌形象。而城市定位通过挖掘城市的核心灵魂,通过确定在目标消费者心目中惟一性的位置,可以塑造城市品牌。
城市定位和城市品牌的内涵
城市定位即综合运用SWOT分析方法,全面把握城市自身的优势、劣势和外部的机会、威胁,采用科学的定位策略和方法对城市的未来发展方向、目标市场进行确定的过程。城市定位通过传递特定的差异化信息,将该城市品牌与其他城市品牌区分开来,塑造自己的品牌个性,并在城市体系中占据一定的位置,使消费者关注这个城市,在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置,最终给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。
20世纪90年代以来,品牌(BRAND)成为营销界最热门的主题。所谓的城市品牌就是可以让人在第一时间联想到该城市的图像或名词,它是经济发展的推动力量和重要标志,是城市竞争力的制高点,是城市的无形资产。有学者指出:“所谓城市品牌,是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。”在城市竞争日趋激烈的时代,众多城市广告铺天盖地,特别是各大城市在招商引资方面的差异性越来越小,同质性越来越强,使得各城市政府对资本、人才市场的争夺日益艰难。在这种背景下,城市更需要进行科学的城市定位,塑造专属的城市品牌。城市品牌对城市的发展价值主要体现为一种文化的推动力量,如增强城市对内部的凝聚力量,增强城市对外部的吸引力量,增强城市对外部的扩散力量等。
城市定位在塑造城市品牌中的价值
城市品牌的确立,是一个城市核心竞争力的构建,更是一个城市文化资本的生成。在现代城市竞争的“春秋战国时代”,更需要塑造城市品牌,迎接城市全球化、城市新分工格局的挑战。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。
城市定位是建立城市品牌的基础。城市定位是对目标消费者心智下的功夫,从而确立在消费者心中的位势,这是攻心为上的城市品牌构建战略的表现。再者,城市定位是对城市品牌个性的清晰表达,是对城市核心价值和灵魂的概括,是一个城市独一无二标志的体现,而品牌个性、核心价值、城市灵魂正是城市品牌的核心内涵。因此,城市定位是建立城市品牌的基础,是城市品牌建立的必要条件。
城市定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特