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图-2影响行业竞争力的五种要素
潜在的新进入者
其他行业的替代产品
供应商
购买者
企业与行业竞争者的
竞争
新进入者的威胁
购买者讨价还价的能力
替代品的威胁
购买者讨价还价的能力
二、投资决策分析的基本步骤
文档名
图-2影响行业竞争力的五种要素
潜在的新进入者
其他行业的替代产品
供应商
购买者
企业与行业竞争者的
竞争
新进入者的威胁
购买者讨价还价的能力
替代品的威胁
购买者讨价还价的能力
二、投资决策分析的基本步骤
宏观环境分析
行业的成长性分析
行业的进出障碍分析
行业的竞争程度分析
预测
制定各种方案
决策
㈠宏观环境分析(PEST)
图-3宏观环境分析
企业所处的宏观环境
政治P
经济E
社会文化S
技术T
㈡行业的成长性分析
产品的生命周期模型是分析行业成长性的一个重要工具。所谓产品的生命周期是指某种产品从完成试制、投放市场开始,直到被市场淘汰而退出市场的过程。按产品销售额的增长率状况,通常可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
随着新技术不断问世,一些产品或行业将不断退出历史舞台。如,电话的普及导致电报业萎缩;电子邮箱的问世,信件邮递变得不景气,手机短信的广泛使用,BB机市场萎靡不振。
销售额或利润
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
图-4产品生命周期曲线
销售额曲线
利润曲线
㈢行业进出障碍分析
图-5行业障碍与组合分析
收益低,较稳定
收益低,有风险
收益高,稳定
收益高,有风险
低退出障碍高
低进入障碍高
进入障碍法律
技术
投资规模
资产专用性
退出障碍
资产专用性
成本
㈣行业的竞争程度分析
目前的竞争者是谁
行业进入壁垒
替代品是什么
对供应上的依赖程度
顾客的需求
竞争对手
产品
目标
资源
战略
强势
弱势
对手1
对手2
对手3
……
图-6竞争对手分析
竞争结构
市场份额
对竞争程度的解释
完全垄断
82%;8%;5%
3%;2%
第一名的市场份额超过74%,处于完全垄断地位
绝对垄断
45%;20%;15%,15%;4%,1%
第一名的市场份额超过45%,,处于领先地位,有独占趋势,第2名受到来自一、三名的强大压力。
双头垄断
40%;34%;12%,8%;4%,1%
一、二名市场占有率达到74%,,第二名有可能超过第一名。因此,两者有可能形成战略联盟。
相对垄断
35%;25%;20%,10%;6%,4%
前三名的市场份额超过74%,主要竞争将在三者之间展开。
分散状态
22%;18%;16%,15%;15%,1%
第一名的市场份额小于26%,市场竞争激烈,各品牌之间位置变动可能性较大。
图-7企业市场占有率分析
㈤需求与预测
1、产品需求的决定因素
⑴基本因素:价格、收入
*正常商品:必需品、奢侈品
*低档商品(特例:吉芬商品)
⑵相关商品的价格:
*替代品
*互补品
⑶偏好
⑷预期
2、需求弹性
⑴需求的价格弹性
富有弹性,如:奢侈品
缺乏弹性,如:生活必需品
⑵需求的收入弹性
正常商品:收入增加,需求量增加
低档商品:收入增加,需求量减少
⑶案例研究
博物馆门票的定价
收费道路的定价策略
3、预测需求的方法
⑴管理人员集体审定法
优点:简便易行;缺点:集体意见难以达成,而且可能缺乏事实依据。
⑵推销人员意见综合法
优点:贴近市场;缺点:销售人员可能故意低估产品需求。
⑶用户期待法
适用于大公司客户
⑷调查消费者
目的:获得消费者购买****惯、动机和意图的信息。获取信息真实性很大程度上依赖于问卷调查方案的设计。
优点:如果消费者能够认真,则可以获取大量有价值的信息。
缺点:消费者不情愿回答
讨论:女士内衣市场
⑸市场试验
思路:变动产品价格,获取产品需求的价格弹性。
方法:直接实施市场试验或模拟购物
优点:能够便利地估计产品的需求;缺点:模拟购物成本高昂,效果不明显。
经典案例:“利格斯”市场试验
⑹头脑风暴法
⑺戈登法(集思广义法)
⑻德尔菲法
⑼回归分析
①一元线性回归
模型:
拟合回归方程:
回归系数:
②多元线性回归分析
模型:
选取样本:
拟合回归方程:
利用回归方程进行销售量的预测
㈥投资方案的制定
1、内外优势分析
⑴道斯矩阵
内部因素
外部因素
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
图-8SWOT分析
S代表内部优点:如在管理、经营、营销、研究开发、产品设计等方面的优势。
W代表内部弱点:如管理不善、营销渠道欠缺、研究开发合设计能力低。
O代表外部良机