文档介绍：全球营销战略
货源在东道国——三种国际战略的优缺点比较
优点
缺点
许可
低成本,高投资回报率
技术、机密的走失
受让人技术提升,终止协议
受让人借力打力
合资
分担风险,将不同的价值链优势合并在一起
控制和协调的成本高
全球营销战略
货源在东道国——三种国际战略的优缺点比较
优点
缺点
许可
低成本,高投资回报率
技术、机密的走失
受让人技术提升,终止协议
受让人借力打力
合资
分担风险,将不同的价值链优势合并在一起
控制和协调的成本高
双方期待利益可能不一致
独资
控制权和所有权,
决策效率更高
独立承担风险,所需资本要求高
合资企业
独资及战略联盟
特许
管理合同
营销战略选择
控制权
所有权
100%
100%
许可
营销战略选择
市场扩张战略
市场
国
家
集中
分散
集中
分散
战略选择:发展阶段模型
第四部分进入与扩张战略:营销与货源
第9章合作战略与全球合作伙伴
本章讨论:是否需要合作以及什么时候开展合作?
全球营销管理
GlobalMarketingManagement
战略合作的原因
“伙伴关系式发展全球战略最快、最便宜的方法之一”
------罗德兰·史密斯
战略合作伙伴关系的优势
降低开发成本
降低开发成本
降低开发成本
降低开发成本
战略合作关系劣势
劣势一
牺牲一些控制权
劣势二
有令来自其他国家的竞争
对手实力增强的潜在风险
建立战略伙伴关系的六个前提
企业战略合作的成功因子
两家或者两家以上的公司共同发展的长期战略
关系是互惠互利的
合作者的视野和行动时真正全球性的
组织水平方式
当在合作伙伴关系之外的市场上竞争时,参与者仍保留各自民族及意识形态
尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标
和谐不是衡量成功的最重要的尺度,发生一些冲突是允许的
所有的雇员、工程师和管理者必须明白合作结束的边界在哪里,因为那也是竞争性妥协的开始
向合作者学****br/>合作需注意的问题
财团实质上是日本政府支持下的一种卡特尔组织
合作部门是合作双方为了防止无意识的技术转移设立的
虚拟公司是一个具有很多能力的单独实体,当需要时才合作的结果
第四部分进入与扩张战略:营销与货源
第10章竞争分析与战略
本章讨论如何在全球性的竞争环境中借助一定的技巧来进行指导企业分析、竞争者分析从而提升自己在竞争中的优势。
全球营销管理
GlobalMarketingManagement
行业分析——影响竞争的力量
供应商
讨价还价的能力
新入者的威胁
替代产品或替代
服务的威胁
购买者
讨价还价的能力
现有竞争者
之间的抗衡
钻石模型
波特:《国家的竞争优势》
企业战略、结构和竞争对手
相关及辅助行业
要素条件
需求条件
机会
政府
竞争优势与战略模型
竞争优势
竞争范围
低成本
差异化
目标较窄
目标较宽
成本领先
差异化
成本专注
差异专注
大市场战略
缩小目标范围战略
IBM
梅塔格
中国船厂
德国中
小企业
战略定位
品种定位:生产某一行业中的一组产品或服务
用户需求定位
用户接触便利性定位:按照接触用户的不同方式细分市场
Vanguard(先锋公司)
Bic(比克)
JiffLube(专事机油更换)
花旗银行
贝西默基金
宜家
麦柯汽车影院
成本领先
差异化
市场细分
定位例子一般战略
创造竞争优势的六种方法
优势层
松动的砖块
改变规则
超级竞争
ISO9000
合作
创造竞争优势
的六种方法
微软中国的营销之舞
微软(Microsoft)公司是世界PC(PersonalComputer,个人计算机)机软件开发的先导,由比尔·盖茨与保罗·艾伦是它的创始于1975年,总部设在华盛顿州的雷德蒙市(Redmond,邻近西雅图)。目前是全球最大的电脑软件提供商。,2005年营业额368亿美元。其主要产品为Windows操作系统、InternetExplorer网页浏览器及MicrosoftOffice办公软件套件。
案例背景
进入与扩张战略
“不屑”之舞
“理睬”之舞
“牵手”之舞
1992-1998年
赚的钱喝汽水都不够
2002-2009年
苦心经营中国“人脉关系”
1998-2002年
努力改变“过街老鼠”的形象