文档介绍：中国(南京)卓越形象创意公司
“长江之家”品牌专案小组
2000年6月
7-9月广告运动企划提案
遵循客观规律建立长效品牌
目录
客观存在的科学规律
我们现在的位置
本阶段的广告传播目标
为达成目标而制定的广告策略
广告表现计划
广告媒介计划
客观存在的科学规律
引导试销期
公开强销期
冲刺期
续销期
品牌知名度
品牌认知度
品牌好感度
品牌忠诚度
地产运作规律
品牌理论
知道
看楼
比较分析
购买
注意
兴趣
欲望
购买
消费者购买规律
广告AIDA法则
规律得到的指引
产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;
各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;
在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;
我们现在的位置
(产品项目:)
1、项目区域处在河西中保区,属非开发成熟的住宅区,受众心理上距离市中心较远。
2、现实价位距离目标受众心理价位(2600-3000元)略高。
3、生活配套设施不完善。
4、目前周边环境差,交通不便。
我们现在的位置
1、引导试销期,并正往公开强销期转变;
2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;
3、广告中品牌个性模糊,似是而非;
(行销传播:)
本阶段的目标
1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;
(1)目标消费群因文化、收入等均较高,在对产品基本的功能要求之外,更加强调软性的附加价值;
(2)在地段、环境、配套、价位等均无明显优势的情况下,要实施“高开高走”营销策略,唯有提高楼盘的品牌附加值。
(3)奠定消费者心中较高的心理价位,为后续强销打下坚实基础。
(4) 南京房产市场竞争态势已趋成熟,确立自身品牌个性,也是企业长期投资、永续发展的需要。
2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。
广告
作用
知晓
好感
印象
软价值的认同
建立信心
促进销售
为达成目标而制定的广告策略
长期投资、建立品牌;
以品牌入市,差异于竞争者;
设定品牌核心DNA,长期一致执行