文档介绍：1
03 营销渠道的设计
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内容
营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要
确定渠道目标与任务
渠道环境分析
需求、供给和竞争分析
制定、评估与选择营销渠道结构
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营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要
确认渠道目标
明确渠道任务
制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
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确认渠道设计的需要
渠道是企业的战略性要素
渠道对企业的成功与否具有
全局性和长远性的影响
“成也渠道,败也渠道”
思考:企业何时需要进行渠道设计?
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下面一些情况下,企业是一定需要考虑渠道设计的
新企业的营销渠道设计
新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走,必须设计渠道
产品与市场的变化:安索夫(Ansoff)模型
市场渗透:一般而言,企业采取市场渗透的战略时,不需要对渠道进行设计,但需要增加现有的销售网点
市场开发:为现有产品寻求新的目标市场,可以沿用现有的营销渠道,也可以设计新的渠道
产品开发:企业为现有市场开发新的产品,新产品如果与现有产品有较大的差异,现有营销渠道不适合于新产品的分销时,需要进行渠道设计
多样化:为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计
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产品生命周期的变化
有些产品在不同的生命周期阶段上,其目标市场会发生相应的变化,因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场
例如,计算机最初是由专业商店进行经销的,后来随着计算机的普及和目标市场的扩大,家用电器专业连锁店、超级市场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。
产品价格政策的重大变化
企业价格定位发生较大变动时,所采用的零售渠道类型可能也会改变
比如,一个企业的某一种产品大幅度降价,改变了原有产品的目标市场,这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务于现在的目标市场,是不是要增加新的渠道
企业渠道政策的变化
企业新的营销目标可能需要新的渠道政策,因而提出渠道设计问题
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营销渠道中出现了严重的危机
企业与中间商之间的关系是发展、变化的,有时企业在面临严重渠道冲突的情况下,不得不考虑更换中间商。
整个商业格局的变化
例如,家用电器行业中,原来的销售主渠道是百货商店和电器城,近年来这种情况发生了很大的变化,电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道
作为生产制造商,在选择营销渠道结构时,必须考虑这种变化
竞争格局
企业设计渠道结构时,还需考虑竞争者的渠道结构
如果竞争者的渠道明显优于本企业,可以考虑重新设计本企业的渠道
宏观营销环境的变化
经济、社会文化、法律及技术的变化,也可能迫使企业考虑变更渠道结构
比如,2003年SARS期间,许多企业被“逼着”开通了网上渠道
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确定渠道目标与任务
制定渠道目标的原则
畅通高效原则:效力和效率
稳定性原则
发挥优势原则
协调平衡原则
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目标的一致性
战略目标
营销目标
渠道目标
产品目标
定价目标
促销目标
渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述!