文档介绍：吉利自由舰上市活动及推广方案
写在方案之前
自由舰作为一款吉利品牌推出的首款中级轿车,其推广上市面临两大背景。
竞争激烈的中级轿车市场和强大的对手
自由舰上市的两大背景
自由舰肩负的两大使命
就吉利整个企业而言,自由舰肩负着两大重任。
一是通过进入中级轿车市场,进一步丰富和完善企业产品结构,获取更大的战略发展空间;
另一方面,通过自由舰的上市和品牌塑造,提升吉利整个企业的产品、品牌形象。
但是,以吉利现有的品牌基础还无法对进入中级轿车市给予足够支持,这就要求自由舰市场推广的战略布署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行,所有的投入更体现在品牌、市场培育和战略意图上。
中级轿车市场群雄鼎立,竞争非常激烈。宝来、凯越、伊兰特、福美来等四大品牌牢牢把持着市场,“老三样”捷达、富康、普桑盘踞市场,颐达等新锐力量也是各有来头,况且今年数款同级新车上市,自由舰能否脱颖而出,在消费者的脑海中占领一席之地,除了产品本身的综合素质外,更取决于企业以何种方式,何种策略进入市场,进行宣传推广。
写在方案之前
自由舰的三大市场策略
影响力大于销售力
高性价比是生存根本
自由舰作为一款中级轿车,必须做到依靠高性价比,对竞争者上挤下压,对消费者上拉下提,才能站稳脚跟,赢得市场认同。
产品大于品牌
要提升是品牌,但提升品牌的重要载体是产品,因此对于自由舰这一新品本身,其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展,优质的产品和服务,硬件和软件,以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力,是企业关注的重中之重。
自由舰的成功就是吉利品牌的成功,但衡量自由舰是否成功,不仅仅在于销售量的多寡,更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度,市场接纳度,等等,都是为今后更多的销售,更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了,更在于有多少人今后想买。
目录
市场分析
定位策略
推广策略
活动方案
活动传播
预算分配
市场分析
宏观市场
美国调查公司CSM Worldwide 预计:2008年中国汽车产量将高达600万辆。
中国汽车工业发展迅速,前景无限!
1
市场分析
宏观市场
2002年
2003年
2004年
销量(辆)
市场份额%
销量(辆)
市场份额%
销量(辆)
市场份额%
汽车
3248058
――
4390806
――
5071061
――
轿车
1126029
(占汽车)
1971601
(占汽车)
2326492
(占汽车)
中级轿车
373434
(占轿车)
831607
(占轿车)
990410
(占轿车)
中级车成为目前国内汽车消费的主体。
2002—2004年中级轿车的销售市场份额
2
市场分析
宏观市场小结
中国汽车产业市场空间大,发展迅速!
中国逐步成为世界汽车消费大国!
汽车市场领域遍地开花!
中级车为主流
中级车型在竞争加剧的同时,也拥有着诸多的市场机遇。
3
市场分析
消费分析
私人消费者购车最为关注价格。
调查显示:在5-10万的产品购买中,超过八成计划购车群体在对价格、动力性、安全性能等因素选择时,价格是第一考虑的因素,而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。
4
市场分析
竞争分析
从价格分布情况来看,经济型轿车,普通中级轿车等都将是自由舰直接及潜在竞争对手,其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。
凯越、福美来、伊兰特、富康、捷达、千里马、西耶那、赛欧、菱帅、威驰
路宝、长安羚羊、夏利、高尔
宝来、标致307、阳光、中华、桑塔纳2000、赛纳
替代品
直接竞争品
自由舰
替代品
5
2004年排名
生产厂家
车型
2003年
2004年
同比增长%
2004年1月
2005年1月
1
上海大众
桑塔纳与桑塔纳(3)2000合计
215555
222915

14231
4542
2
一汽大众
捷达
143121
153916

6539
4146
3
北京现代
伊兰特合计
178
102749

2264
16000
4
上海通用
凯越合计
36001
92225

5695
5674
5
一汽大众
宝来合计
78068
63283
-
3319
1622
6
海南汽车
福美来
42387
53205

2958
2766
7
一汽丰田
花冠
—
45906
—
6645
8