文档介绍：公关活动创意的八条规律
如何做公关活动创意是个很大的课题。在这里,我结合领绎13年来的实践,谈一谈化妆品行业公关活动中的创意心得。
公关是创意业
首先跟大家分享一个行业报告。The Holmes Report最近发布了一份名为《Creativity in PR》的报告,在全球35个国家调研了650名公关人员,目的只是为了回答一个问题——公关行业有足够的创意吗?
调查报告显示,所有的公关从业人员(包括甲方、乙方)都认为创意是公关行业的一项重要技能,其中89%的公关人认为自己是创意工作者。 
但是当问到“公关行业有足够的创意吗?”这个问题时,65%的公关人则批评公关行业缺乏创意。
这是怎么回事?一会儿说自己是创意工作者,一会儿又说公关缺乏创意!
或许,我们应该问的问题是,是什么导致了公关创意不足?又是什么让公关变得充满创意?
调研报告中罗列了10项导致“公关创意不足”的原因,排前三位的因素分别是:
·缺少时间:公关顾问的忙是出了名的,每个人有大量的伏案工作,因此不太可能像广告一样花大量时间去琢磨创意,创意需要花时间,而公关按小时收费的计费模式又限制了公关在客户身上过度支出时间,如果像广告一样请一个创意总监,公司会发现创意业务和需求不成规模,根本养不了一个专职的创意人员。所以,创意是每个公关人的日常工作,但与广告相比,公关在创意方面通常缺少big idea。
·缺少预算:不是有网友戏谑“有钱拼广告,没钱虐公关”吗?广告预算总是远远高于公关的预算,但好在客户对公关的预算在逐年加大,公关可以做的创意工作也越来越多(奥美利润最高的部门不是广告部门,而是公关部门)。
·甲方对乙方缺少理解:甲方更多的是希望公关多出活(Productive)而不是多点创意(Creative)。
其实公关向来不缺乏创意,只是“创意”这个词放在公关的情景里很难界定。随着社会化媒体、数字技术、众包模式等新事物的流行,来自于公关的杰出创意更是不断涌现,比如戛纳获奖案例NAB break up、IBM at 100、成都熊猫守护使等等。
公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意
公关的核心是使品牌与消费者相互了解、提升品牌认知度。而对于一个品牌来说,有多种活动方式来实现公关的目的。创意,自然也会在这里面体现。当然没有好的创意,这个活动就没有亮点和新闻话题。
领绎公关擅长从品牌策略,营销的角度去360度创意公关活动。领绎本身是品牌全案公司,核心优势比一般公关公司更具有品牌管理,品牌沟通能力;90%核心创意成员均来自4A,拥有13年的创意执行团队和国际策略顾问团。领绎认为的公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意,所以“无创意,不公关”。
活动内容只能算是终端的体现,类似于广告宣传中的海报或POP,只是表现上的创意而已。如果要达到真正的活动效果,就必须围绕品牌全年策略,进行整体性的创意思路。在公关活动中,叫策略主题,这个主题通常以年度主题、项目主题或活动主题的形式存在。。同时每个活动必须要有Big Idea,与年度公关策略呼应,加分。
整体而言,公关活动的创意首先是一个围绕年度公关策略(品牌理念、品牌核心卖点、产品)的创意,追求的是主体对目标人群的心理契合;然后是战术上的形式创意,是对策略创意的充分体现,追求的是策略创意与目标人群的共鸣点,品牌文化与受众情感上的纵向交流。具体形式创意而言,选择用新闻发布会、路演、选秀、运动、音乐、娱乐、赞助、事件营销,新媒体还是其他形式,要视情况而定。
最后才是执行创意,追求的是对目标人群的吸引,如文章标题、Slogan、活动执行、活动亮点,媒体热点等细节表现。执行创意最关键的两点是活动现场的“还原”和后续媒介推广程度。其中应用最为广泛的就是新闻发布会和媒介推广。这也是宣传效果最为直接的方式。通过利用巨大的媒体资源整合进行活动内容的发布,给人以最为直观的感受。而这些手段最根本的目的还是服务于品牌对于利益和销量的追求,品牌最终的目的是提升品牌认知度,提高产品销量。综合合理地运用这些手段是公关活动成功的关键。
领绎公关从13年的公关创意经验,总结了八条规律和大家分享:
一、策略决定一切
公关策略是品牌全年的战略规划,所以叫“公关先行”。活动只是公关的其中一个表现形式,所以我们在接公关活动Brief时,首先需要了解的是,该品牌的今年或者最近两年的品牌公关策略是什么?如果没有领绎会帮对方策划全年公关策略,因为我们本身是品牌全案沟通服务供应商。
任何一个公关活动都是一个品牌战略的局部运营,一个成功的公关活动关键在于它的前期后期运营,以及它所形成的影响力所波及的范围与持久度。
二、洞察品牌需求
化妆品行业是个极具竞争力的行业,国际大牌常借重大的公关活动做高调推广。领绎在做公关活动之前,及时更新日化和时