文档介绍：第一章市场营销研究方法总论
跳舞的狗令人惊异之处并非因为它跳得很好,而是它居
然会跳
新兴科学对营销方法论的指导意义
一门学科应该有一个核心概念,若干个常识性概念(一般概念)和若干个
学科特有的概念(实质性概念)。例如,经济学的核心概念是短缺;政治学的
核心概念是权利;人类学的核心概念是群体;物理学的核心概念是力。那么市
场营销学的核心概念是什么呢?就是交换。从另一个方面理解,这个核心概念
也是选择。
科学的统一性存在于普遍概念中,科学的多样性则存在于具体概念中。交
换或选择,又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需求与欲望、控制与
信息、产品与功能、价值和满足以及市场与营销等等。这些概念组成了市场营
销学这块白布:既无绚丽的色彩,也无浓淡深浅,更无营销学的特有结构。而
这一特殊结构是由学科特有概念组成,这些概念闪烁着有关交换的各种问题及
其实质的真知灼见。学科的常识性概念和特有概念纳入了市场营销学的范畴框
架,并构成了洋洋洒洒、蔚为大观的市场营销学。
在市场营销学的发展史上,每隔一段时间都要出现一些新的概念(科特勒
《营销管理》一书中第五版核心概念为个, 到第版增加到个): 年
代初雷斯的理论、年温德尔史密斯提出的市场细分、年麦卡
年的“再定
锡的,后来发展到、年特劳特和里斯的定位以及
位”、年美国学者劳特朋提出的及唐舒尔茨的整合营销、世
纪的顾客关系营销,令人眼花缭乱。科学从来不反对引进新的概念,
科学探索最引人入胜的兴趣,纯粹是来自于对“新概念”的一种冒险性、尝试
性、投机性的追索。这些新的概念刺激了研究,在实际中受到检验,提炼出理
论,反过来又去指导实践,也引起了诸多的争论。但这些概念的加入并没有引
起学科的混乱或学科的分裂,而是不断把学科引入新的境界与更高的层次。将
新兴科学中提炼出来的方法论与市场营销结合形成的市场营销方法论里面有许
多新的概念(可能不止一个)与新的理论,它并没有肩负使市场营销学脱胎换
骨的任务或本事,在某种意义上,它是对市场营销学的一个很好的补充。
市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实
施的过程。在以往的市场营销学中,市场营销在很大成份上是作为一门艺术来
看待的。比如谈判的技巧、公关的手段、策划的方式、销售的方法等。似乎是
同一个项目、同一个产品、同一个对象,一百个人就有一百种营销办法。这种
观点过于强调个性的作用,而忽略了营销过程中一些共性的东西;过于强调微
观的技巧,而忽视了宏观的控制;突出了感性的力量,而忽略了理性的方法。
传统的市场营销学,限于文字性的分析,无法量化到细节;营销过程信息的获
取、信息的充裕度、信息的反馈、企业组织的稳定性、组织的演化、营销过程
的突变等,这都是传统的市场营销学无法解决的问题。可以这样说,以往的市
场营销学侧重于营销静力学的研究,而忽略了营销动力学;重视了经验的概
括,忽视了理论的提炼。市场营销过程中,我们所研究的消费者是比有机系统
更为同质但远非单调的,消费者的组合系统存在着多种复杂性的来源:个体的
多样化、相互作用的复杂及强弱不一、组分数量的不等、环境的变化。涉及到
多种因素的相互作用,形成多变量、非线性、多维的动态过程。影响市场营销
的因素包括地理、气候、人口、技术、经济、文化、社会制度等等。单个变量
不足以决定这个多维的演化过程。而这些问题正是市场营销方法论研究的内
容。简而言之,市场营销既然是一种过程,就摆脱不了控制与信息、稳定与失
衡、演化与突变、分形与混沌等等这些问题。市场营销学与这些新兴学科的有
机结合就演绎出了市场营销方法论。
形形色色的营销理论,无论是,、还是,究其本质,都是在研究消
费者的需求和产品的效用之间的关系。有人这样来类比经济学与市场营销学:
如果我们把研究“需求”与“供应”理论的经济学比作物理学的话,那么探
索如何解决“需求”与“供应”之间各种实际问题的市场营销学则相当于强
调应用的工程学。浅显的比喻是:经济学家是“供给需求”大厦的设计
师,而市场营销研究者是“供给需求”大厦的建设者。但不要认为在经济
学适用的概念就可以原封不动地照搬到市场营销学之中。因为在不同尺度上刻
画实体所使用的概念往往不一致。比如水分子在经典力学中是离散的粒子,而
水在流体力学中是流动的连续体。黏度、热容和扩散系数是流体水的概念,不
适用于水分子。在微观经济学的框架之中,个体之间彼此不进行相互作用,却
对共同的环境做出反应。而在市场营销学之中,个体之间存在相互作用,不仅
个体对环境作出反应,环境对个体也有作用并影响他们的行为。
“方法”这个词起源于希腊词( 是“沿着”或“顺着”的意思)