文档介绍：妇炎灵泡腾片市场研究建议书(草案)
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医药企业与市场研究公司协同工作
市场研究公司的工作在于:以理性的角度利用科学、先进的市场研究的理论与方法,结合医药行业的突出特征,规范的、客观的对目标市场进行全面的分析与研究,并提出客群分析、市场定位、营销策略、销售推广、广告宣传等系列建议,为医药企业的科学决策提供全面、真实的市场信息。
医药企业
广告代理策划
广告创意
媒介
……
市场研究
医药企业
市场研究公司
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研究妇炎灵的传统用户是否有意义?
由于传统的妇炎灵用户都是一些低端用户,所以她们使用妇炎灵泡腾片的可能性不大,研究她们没有太大意义
同样,由于妇炎灵的盈利空间并不大,单纯研究终端网点对于传统妇炎灵产品的态度意义也不大。正确的做法是:在研究终端网点对于传统妇炎灵产品推荐因素及其看法的同时,加强对于妇炎灵泡腾片同一价位的相关产品研究。
与传统妇炎灵产品对应,同类产品中高端产品的购买习惯与购买诱导因素则显得尤为重要。
由于传统自然销售状况还不错,因此对于妇炎灵泡腾片多少会有一定的障碍,研究其障碍点与顾客的接受能力可以促使妇炎灵泡腾片推广更直接。
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本案中我们的问题是……
有多少人在使用妇炎灵?她们
使用的原因是什么?
原来的使用者有多少人知道我
们的品牌?她们如何看待妇炎灵?
到低谁会成为妇炎灵泡腾片真
正的用户?年龄?收入?教育?
市
场
定
位
研
究
她们如何看待同类产品?她们曾
经购买过哪些同类产品?
她们在什么情况下购买?它们
都看重什么?购买习惯?
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研究内容
5
研究内容(一)
一、妇炎灵及同类品牌的知名度:
①品牌知名度及认知
②广告知名度及认知
③提示前知名度
④提示后知名度
⑤第一提及知名度
⑥相关信息获取渠道
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品牌知名度:某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。
品牌知名度=
该地区知道该品牌的人数
该地区的总人口数
×100%
广告知名度:某地区的知道该品牌广告的消费者人数占该地区总人口数的百分比。
广告知名度=
该地区知道该品牌广告的人数
该地区的总人口数
×100%
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第一提及品牌知名度=
首先回答该品牌的人数
调查总人口数
×100%
提示前品牌知名度=
没有出示卡片前回答该品牌的人数
调查总人口数
×100%
提示后品牌知名度=
出示卡片后回答该品牌的人数
调查总人口数
×100%
广告知名度类似品牌知名度。
提示前知名度才是真正的知名度,反映对品牌的回忆情况,提示后知名度应当是认知度。但是提示后知名度可以发现在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌。
第一提及知名度最高的品牌,在消费者心中往往是该类产品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量。对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非常重要。
8
Graveyard模型:主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图,提示后知名度为X轴,提示前知名度为Y轴,根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标,每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(曲线)。
C◆
A◆
B◆
X◆
Y◆
S◆
H◆
J◆
R◆
F◆
Q◆
G◆
L◆
U◆
M◆
W◆
提示前知名度
提示后知名度
9
正常品牌:位于回归直线(曲线)周围,提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。
衰退品牌:位于回归直线(曲线)右下方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度太低,呈现出被消费者遗忘的趋势。
利基品牌:位于回归直线(曲线)左上方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度较高,这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。
强势品牌:位于回归直线(曲线)右上方的品牌,其提示前后知名度均很高,消费者对其忠诚度甚高,大多是市场上的强势品牌。
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