文档介绍：第一章国际营销概论
世界经济一体化和企业国际化已成为令人瞩目的两大世界潮
流。就国家来说,封闭的经济政策已被历史无情地淘汰,越来越
多的国家跻身于全球市场竞争之行列;就企业来说,有远见的企
业家纷纷将目光投向海外,在广阔的国际市场上寻求新的生存环
境和营销机会。然而,复杂多变的国际营销环境和近乎残酷的市
场竞争使许多国际企业不知所措。于是,研究企业跨国营销活动
的国际营销学应运而生了,并且在短短几十年里得到了长足的发
展。本章首先对国际营销和国际营销学作一基本介绍,然后考察
世界经济一体化和企业经营国际化,最后讨论企业从事国际营销
的动因和方式。
第一节什么是国际营销学
一、国际营销的基本概念及其特点
市场营销)是指“个人和组织通过创造并同别
人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
国际市场营销( )简称国际营销,是指
,
“个人和组织超出国境的市场营销活动”, 是国内市场营销活动
在国际市场上的延伸。国际营销涉及市场营销的全过程,从环境
分析、购买者行为分析到营销调研、目标市场的选择,从营销组
合的确定到营销计划的制订、实施与控制,都要根据市场营销观
念和企业目标加以统筹安排。
国际营销与国内营销的任务、手段、观念都是一致的。但由
于国际营销具有跨越国界的特殊性质,它也就有自己的特殊性。
与国内营销相比,国际营销具有如下一些特点:
国际营销面临的环境更加复杂。世界各国在地理位置、
自然条件、资源状况、经济发展水平、传统文化、社会制度、政
策法规等方面千差万别,因而营销人员会遇到各种意想不到的困
难。例如,产品在国内统一市场中可以杨行无阻,但国际营销人
员却会遇到各种各样的关税与非关税壁垒。此外,近年来国际政
局风云突变,投机活动猖獗,汇率波动不定,这些都增加了国际
营销的风险,使得国际营销比国内营销具有更大的难度。
国际市场竞争激烈,行情变幻莫测。企业在国内从事营
销活动时,由于存在政府的市场保护措施,其主要竞争者多为国
内厂商,国外厂商较难进入本国市场。但在国际营销中,企业必
须与来自各国的厂商进行竞争,与大型跨国集团一争高低。国际
市场竞争的激烈程度远非国内市场可比。同时,国际市场价格受
到国际供求关系的调节,营销人员很难掌握价格变动的规律,预
测价格走势和短期波动。由于地理距离和文化方面的原因,企业
对国外市场需求的了解和对竞争者有关情报的掌握也比较困
难。
国际营销与国内营销的可控因素有所不同。企业在国内
营销中的可控因素主要指产品、定价、分销渠道和促销等因素。
但是,这些在国际营销中则可能成为不可控因素。因而,企业在
不同国家市场上,可控因素也不一样。
国际营销更需要协调与控制。企业除了把每个国外市场
的营销活动管理好以外,还要根据企业目标进行全球统一规划,
以实行企业整体利益最大化。国际营销人员在各国之间进行协调
与控制,合理地调配资源,使各个分散的国外市场成为一个有机
的整体。国际营销的协调与控制不可避免地会受到各类不可控因
素的干扰,因而它比国内营销的协调与控制要复杂得多。
总之,国际营销具有复杂性、多变性和不可确定性等特点。
这就对国际营销人员提出了更高的要求。它要求营销人员了解国
际市场的形成和发展趋势;掌握国际市场调研、行情分析和市场
预测的方法;熟知国际贸易惯例、进出口业务、国际融资和国际
投资的有关业务;熟悉国外市场的风俗习惯和消费特点;能灵活
运用营销组合策略;具有一定的文化适应能力和外语水平,等
等。为了达到上述要求,营销人员有必要认真学习和钻研国际营
销学。
二、国际营销学的起源与发展
二战以后,国际分工逐渐深化,国际间经济交往日益频繁,
合作范围不断扩大。国际经济关系的这些变化,对营销理论提出
了新的要求。
年代初,一些营销学家开始把现代市场营销理论应用于
出口贸易。这方面的代表人物是爱德华普拉特教授(
。他在年出版的著作中把出口活动的研究正式冠
名为“出口营销学”。站在经济学角度研究外国商业的哈罗德
荷克教授也有同样的主张。虽然早在年
代就已经有人从市场营销的角度研究出口贸易,但只是到了
年代出口营销才受到普遍重视。
年代末和年代初,在“国际企业论”的影响下,人们运
用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。
经过总结、加工、整理,这些知识便形成了国际营销理论。最初
把国际营销理论系统化的学者是克莱姆( 。克莱姆
指出:“现在是我们采用国际企业、国际经营、国际营销学等用语